Le soir du 15 décembre 2025, le compte Weibo officiel de BAIC Off-Road a publié une affiche de lancement du SUV BJ40 à autonomie étendue : « Quand Lord BJ4 rencontre la première neige de la Cité interdite. » L'image montrait un mannequin en robes de cour de la dynastie Qing, avec une longue natte, debout à côté du véhicule devant les murs rouges et les tuiles jaunes du palais, accompagnée de la phrase « C'est notre terrain — Lord BJ4 arrive » — un jeu de mots sur le numéro de modèle BJ40 et sur « Si Ye », le titre d'un prince impérial.
La réaction négative a été immédiate. Les critiques y ont vu une voiture posant à l'intérieur de la Cité interdite comme un écho au scandale de 2020 du « Mercedes G dans la Cité interdite » — un symbole de privilège sur le site patrimonial le plus sensible du pays — et le style de cour impériale comme une nostalgie du rang et de la hiérarchie. Des acheteurs ont demandé en ligne si l'achat du SUV s'accompagnait d'une natte. Le service client a déclaré aux journalistes qu'il ne savait rien de cette campagne et qu'il ne parvenait pas à joindre l'équipe responsable.
À 15 h 05 le 16 décembre, la publication a été discrètement supprimée. Aucune excuse n'a suivi. Le faux pas est survenu au sommet commercial de la marque : les ventes de novembre 2025 venaient d'établir un record de 22 427 véhicules, le huitième mois consécutif au-dessus de 10 000, avec des ventes cumulées de 135 000 — preuve que le produit fonctionnait alors que le récit de la marque était à la traîne.
La marque a supprimé la publication sans s'excuser, mais la réaction négative est survenue sur fond de ventes record de 22 427 véhicules en novembre 2025, montrant que le produit fonctionnait tandis que le récit était à la traîne.
Le concept créatif s'appuyait sur le privilège impérial — la seule valeur que l'histoire publique de la Cité interdite rend taboue — pour vendre un SUV grand public.
Un véhicule mis en scène à l'intérieur du palais rappelait inévitablement le scandale de 2020 du « G-Wagon dans la Cité interdite », garantissant la lecture en termes de privilège.
La marque n'avait aucun plan de réponse : le service client ne parvenait pas à identifier les responsables de la campagne, et le seul remède a été une suppression silencieuse.
La leçon
Un site patrimonial n'est pas un décor. Les symboles culturels portent leur propre histoire dans le cadre, et une mise en scène qui nécessite des explications coûte plus d'attention qu'elle n'en rapporte — surtout au moment où les ventes sont les plus élevées.
Suites
BAIC Off-Road a supprimé l'affiche et n'a présenté aucune excuse publique. L'élan commercial de la marque — 22 427 véhicules en novembre 2025, un record — s'est poursuivi grâce à la solidité du produit, tandis que la campagne est devenue un exemple cité du décalage, dans le marketing automobile, entre les distinctions techniques et le jugement culturel.
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