BAIC Off-RoadがBJ40を紫禁城で清朝の皇子に仕立てた。裏目に出た。

2025年12月15日の夜、BAIC Off-Roadの公式WeiboアカウントはBJ40拡張レンジSUVの発売ポスターを投稿した。「四爺BJ4が紫禁城の初雪に出会うとき」。画像には清朝の宮廷の袍をまとい長い辮髪を垂らしたモデルが、宮殿の赤い壁と黄色い瓦を背景に車のそばに立つ姿が写り、「ここは我々のホームグラウンド——四爺BJ4、参上」という文言が添えられていた。車種名BJ40と皇子の称号「四爺」をかけた駄洒落だった。

反発は即座に起きた。批判者は、紫禁城内で車をポーズさせたことを、2020年の「紫禁城のメルセデスG」スキャンダル——国内で最も敏感な遺産サイトにおける特権の象徴——の再来と受け止め、宮廷風の演出を身分と階層への郷愁と読んだ。購入者はオンラインで、このSUVを買うと辮髪も付いてくるのかと尋ねた。カスタマーサービスは記者に対し、そのキャンペーンについて何も知らず、担当チームにも連絡が取れないと答えた。

12月16日15時05分、投稿は静かに削除された。謝罪は続かなかった。このつまずきはブランドの商業的絶頂期に起きた。2025年11月の販売台数はちょうど22,427台の記録を打ち立てたばかりで、8か月連続で1万台を超え、累計販売台数は135,000台——製品は機能している一方で、ブランドのストーリーテリングがそれに追いついていなかったことの証だった。

ブランドは謝罪せずに投稿を削除したが、反発は2025年11月の記録的な22,427台の販売台数時に起き、製品は機能している一方でストーリーテリングが遅れていることを示した。

クリエイティブは、紫禁城の公的な歴史がタブーとする唯一の価値——皇帝の特権——に依拠して、大衆向けSUVを売ろうとした。

宮殿内で車を演出することは、必然的に2020年の「紫禁城のGワゴン」スキャンダルを想起させ、特権という読み方を確実なものにした。

ブランドには対応計画がなかった。カスタマーサービスはキャンペーンの担当者を特定できず、唯一の対処法は黙って削除することだった。

遺産サイトはセットではない。文化的象徴は自らの歴史をフレームに持ち込み、説明を要する演出は、得られる注目以上に多くの注意を費やす——特に販売台数が最も高いまさにその時に。

BAIC Off-Roadはポスターを削除し、公的な謝罪は行わなかった。ブランドの販売勢い——2025年11月の22,427台という記録——は製品力によって続いた一方、このキャンペーンは自動車マーケティングにおける技術的評価と文化的判断の間のギャップの例として引用されるようになった。