2025년 12월 15일 저녁, BAIC 오프로드의 공식 웨이보 계정은 BJ40 주행거리 연장형 SUV의 출시 포스터를 게시했다: 'BJ4야가 자금성의 첫눈을 만났을 때.' 이미지에는 청나라 조정 예복을 입고 긴 변발을 한 모델이 궁궐의 붉은 담장과 노란 기와 앞에서 차 옆에 서 있었으며, '여기가 우리 홈그라운드다 — BJ4야 도착했다'라는 문구가 있었다 — 이는 모델명 BJ40과 황자의 칭호인 '사야(四爺)'를 이용한 언어유희였다.
반발은 즉각적이었다. 비판자들은 자금성 내부에서 차량을 포즈 취하게 한 것을 2020년 '자금성의 메르세데스 G' 스캔들의 재현으로 읽었다 — 국가에서 가장 민감한 유산지에서의 특권의 상징 — 그리고 궁정 스타일링을 신분과 위계에 대한 향수로 해석했다. 구매자들은 온라인에서 SUV 구매 시 변발이 함께 오는지 물었다. 고객 서비스는 기자들에게 캠페인에 대해 아는 바가 없으며 담당 팀에 연락할 수 없다고 말했다.
12월 16일 15시 05분, 게시물은 조용히 삭제되었다. 사과는 이어지지 않았다. 이 실수는 브랜드의 상업적 정점에서 발생했다: 2025년 11월 판매량은 22,427대로 사상 최고치를 기록했으며, 8개월 연속 1만 대를 넘었고 누적 판매량은 135,000대였다 — 제품은 잘 작동하고 있었지만 브랜드의 스토리텔링은 그 뒤처져 있었음을 보여주는 증거였다.
무엇을 치렀나
브랜드는 사과 없이 게시물을 삭제했지만, 반발은 2025년 11월 22,427대의 기록적 판매 속에서 발생했으며, 이는 제품은 작동했지만 스토리텔링은 뒤처졌음을 보여준다.
왜 일어났나
크리에이티브는 대중 시장 SUV를 팔기 위해 황실 특권 — 자금성의 공공 역사가 금기시하는 바로 그 가치 — 에 의존했다.
궁궐 내부에 연출된 차량은 필연적으로 2020년 '자금성의 G-왜건' 스캔들을 떠올리게 했고, 특권적 해석을 확정지었다.
브랜드에는 대응 계획이 없었다: 고객 서비스는 캠페인의 담당자를 찾을 수 없었고, 유일한 해결책은 조용한 삭제였다.
교훈
유산지는 세트가 아니다. 문화적 상징은 그 자체의 역사를 프레임 안으로 가져오며, 설명이 필요한 연출은 얻는 것보다 더 많은 주의를 잃게 만든다 — 특히 판매가 최고조에 달한 순간에는 더욱 그렇다.
후속 상황
BAIC 오프로드는 포스터를 삭제했고 공개 사과를 하지 않았다. 브랜드의 판매 모멘텀 — 2025년 11월 22,427대, 기록적 수치 — 은 제품력에 힘입어 계속되었고, 해당 캠페인은 자동차 마케팅의 기술적 성과와 문화적 판단 사이의 격차를 보여주는 사례로 인용되었다.
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