Amazon a dépensé 75 M$ pour Joyo — puis a cédé le commerce en ligne chinois à Alibaba et JD

Amazon est entré en Chine en 2004 en rachetant Joyo.com, le deuxième plus grand libraire en ligne du pays, pour 75 millions de dollars. Joyo avait été fondé par Lei Jun et, à son apogée, était l'un des plus grands détaillants de médias en ligne au monde. Cette acquisition constituait la première grande percée d'Amazon sur un marché qui allait abriter la plus grande industrie du commerce électronique au monde.

Mais Amazon ne s'est jamais adapté à la façon dont les consommateurs chinois faisaient leurs achats. Il n'organisait pas le type d'événements promotionnels spectaculaires qu'Alibaba et JD.com ont rendus célèbres, et il imposait un montant minimum d'achat de 59 à 200 yuans pour la livraison gratuite, tandis que ses concurrents offraient la livraison gratuite sur chaque commande. Les rivaux locaux ont bâti des réseaux logistiques plus rapides et moins chers qu'Amazon ne pouvait égaler.

En 2011-2012, la part d'Amazon sur le marché chinois du commerce électronique était encore supérieure à 15 %. En 2019, elle était tombée sous les 1 %. Le 18 avril 2019, Amazon a annoncé qu'il fermerait sa place de marché domestique en Chine, pour se tourner uniquement vers la vente transfrontalière. Le retrait était achevé le 18 juillet 2019. AWS et les ventes transfrontalières se sont poursuivies, mais l'activité de commerce électronique domestique — la raison même de l'acquisition initiale — avait disparu.

Il a conservé le manuel américain — pas d'événements promotionnels, un montant minimum d'achat — tandis qu'Alibaba et JD bâtissaient une logistique plus rapide, si bien que l'acquisition de Joyo pour 75 M$ a été passée par pertes et profits.

Amazon a racheté Joyo.com pour 75 M$ en 2004 mais n'a jamais adapté ses opérations aux habitudes de consommation locales — pas de grands événements promotionnels, et une politique de montant minimum d'achat que ses concurrents n'appliquaient pas.

Les concurrents Alibaba (Taobao/Tmall) et JD.com ont bâti une logistique plus rapide et moins chère et mené des campagnes marketing agressives, tandis que l'approche d'Amazon était essentiellement la même qu'aux États-Unis.

La part de marché d'Amazon est passée de plus de 15 % en 2011-2012 à moins de 1 % en 2019, et le 18 avril 2019, il a annoncé que sa place de marché domestique fermerait.

Le pari chinois d'Amazon disposait des ressources et de la marque, mais il lui manquait le modèle opérationnel local. Sur un champ de bataille où les acteurs locaux valent Alibaba et JD.com, cet écart est fatal.

Amazon s'est tourné vers le commerce électronique transfrontalier en Chine, permettant aux consommateurs d'acheter des produits importés depuis ses sites américain, britannique, allemand et japonais. AWS a continué à servir les clients chinois. La librairie Kindle a fermé en 2023. Environ 200 000 vendeurs chinois restaient actifs sur Amazon, mais pour vendre à des acheteurs étrangers, pas sur le marché domestique. La place de marché domestique avait disparu.