Amazon a dépensé 13,7 milliards de dollars pour Whole Foods et des années dans l'alimentation — et détenait 2,4 % du marché

CNBC a rapporté le 19 février 2022 que les efforts d'Amazon dans l'alimentation avaient coûté des milliards de dollars sur 15 ans sans aboutir à une stratégie cohérente. L'entreprise avait dépensé 13,7 milliards de dollars pour Whole Foods en 2017, plus de dix fois sa plus grosse acquisition précédente. Pourtant, Amazon.com et Whole Foods réunis détenaient 2,4 % du marché américain de l'alimentation dans l'année jusqu'à mi-décembre 2021, contre 18 % pour Walmart, selon Numerator. L'unité des magasins physiques d'Amazon, qui comprend Whole Foods et Fresh, avait réalisé en 2021 des ventes inférieures à celles de 2018, bien que sa surface louée ait augmenté de 17 %.

Des initiés et d'anciens employés ont déclaré à CNBC qu'Amazon exploitait Prime Now et Amazon Fresh en parallèle, et que Jeff Bezos les jugeait trop similaires pour justifier l'investissement. Fin 2017, Amazon a organisé un « bake-off » entre les deux dirigeants. Stephenie Landry, de Prime Now, l'a emporté et a repris Fresh, dont le responsable a quitté l'alimentation. Ses équipes auraient eu du mal à travailler ensemble, et Amazon a fermé l'application et le site Prime Now en 2021.

Selon un premier rapport de Bloomberg, Amazon Go devait atteindre 3 000 magasins d'ici 2021, mais n'en comptait que 24 début 2022, concentrés dans des centres-villes denses touchés par la pandémie. La direction du commerce physique a changé à plusieurs reprises : Steve Kessel est parti fin 2019, Cameron Janes en novembre 2021, et Tony Hoggett, ancien de Tesco, a été recruté en février 2022. Amazon a refusé de commenter officiellement.

Des milliards sur 15 ans selon CNBC ; 2,4 % de l'alimentation américaine contre 18 % pour Walmart ; des ventes des magasins physiques inférieures en 2021 à celles de 2018.

Amazon a financé Fresh et Prime Now en parallèle, et Bezos les a jugés trop similaires au regard du coût que chacun exigeait, selon des personnes proches du dossier.

L'accord Whole Foods a ajouté un troisième modèle alimentaire par-dessus, et des employés ont décrit des chocs culturels et des problèmes d'intégration, selon CNBC.

Les magasins sans caissier d'Amazon Go reposaient sur une forte fréquentation des centres-villes, qui s'est effondrée pendant la pandémie, ce qui a freiné l'expansion.

Financer plusieurs versions concurrentes d'un même pari de marché, puis y ajouter une acquisition, peut brûler des milliards sans stratégie. La rivalité interne ne remplace pas un plan clair.

L'article de CNBC indiquait que le nouveau PDG Andy Jassy faisait désormais face à un ensemble disparate d'actifs alimentaires coûteux. Amazon avait commencé à regrouper ses commandes alimentaires en ligne sous Fresh et Whole Foods et poussait le format de supermarché Fresh, qui comptait plus de 20 magasins dans six États et à Washington, D.C. Un investisseur cité a qualifié l'activité alimentaire d'« hobby coûteux ».