Amazon gab 75 Mio. $ für Joyo aus – und überließ Chinas E-Commerce dann Alibaba und JD

Amazon stieg 2004 in China ein, indem es Joyo.com, den zweitgrößten Online-Buchhändler des Landes, für 75 Millionen Dollar übernahm. Joyo wurde von Lei Jun gegründet und war zu seiner Blütezeit einer der größten Online-Medienhändler der Welt. Die Übernahme war Amazons erster großer Vorstoß in einen Markt, der die weltweit größte E-Commerce-Branche beherbergen sollte.

Doch Amazon passte sich nie daran an, wie chinesische Verbraucher einkauften. Das Unternehmen veranstaltete nicht die Art von Rabattschlachten, die Alibaba und JD.com berühmt machten, und es verlangte einen Mindestbestellwert von 59–200 Yuan für kostenlose Lieferung, während Wettbewerber bei jeder Bestellung kostenlosen Versand anboten. Einheimische Rivalen bauten schnellere und günstigere Logistiknetzwerke auf, mit denen Amazon nicht mithalten konnte.

2011–2012 lag Amazons Anteil am chinesischen E-Commerce-Markt noch über 15 %. 2019 war er unter 1 % gefallen. Am 18. April 2019 kündigte Amazon an, seinen inländischen Marktplatz in China zu schließen und sich nur noch auf den grenzüberschreitenden Verkauf zu konzentrieren. Der Rückzug war bis zum 18. Juli 2019 abgeschlossen. AWS und der grenzüberschreitende Verkauf liefen weiter, aber das inländische E-Commerce-Geschäft – der eigentliche Grund für die ursprüngliche Übernahme – war verschwunden.

Amazon hielt am US-Playbook fest – keine Rabattaktionen, Mindestbestellwert –, während Alibaba und JD schnellere Logistik aufbauten, sodass die 75-Mio.-$-Übernahme von Joyo abgeschrieben wurde.

Amazon übernahm Joyo.com 2004 für 75 Mio. $, passte seine Abläufe aber nie an die lokalen Konsumgewohnheiten an – keine großen Rabattaktionen und eine Mindestbestellwert-Politik, die Wettbewerber nicht hatten.

Die Wettbewerber Alibaba (Taobao/Tmall) und JD.com bauten schnellere, günstigere Logistik auf und führten aggressive Marketingkampagnen durch, während Amazons Vorgehen im Wesentlichen dem in den USA glich.

Amazons Marktanteil sank von über 15 % in den Jahren 2011–2012 auf weniger als 1 % bis 2019, und am 18. April 2019 kündigte das Unternehmen an, dass sein inländischer Marktplatz schließen würde.

Amazons China-Engagement hatte die Ressourcen und die Marke, aber es fehlte das lokale Betriebsmodell. Auf einem Schlachtfeld, auf dem die Einheimischen so gut sind wie Alibaba und JD.com, ist diese Lücke fatal.

Amazon wechselte in China zum grenzüberschreitenden E-Commerce und ermöglichte Verbrauchern, importierte Waren von seinen Websites in den USA, Großbritannien, Deutschland und Japan zu kaufen. AWS bediente weiterhin chinesische Kunden. Der Kindle-Buchladen wurde 2023 geschlossen. Etwa 200.000 chinesische Verkäufer blieben auf Amazon aktiv, verkauften aber an Überseekäufer, nicht im Inland. Der inländische Marktplatz war verschwunden.