Amazon a brûlé jusqu'à 200 M$ par mois en couches pour écraser Quidsi, puis l'a fermé

En 2009, le cadre d'Amazon Doug Herrington a signalé Quidsi, la société mère de Diapers.com, comme « notre plus grand concurrent dans le domaine des couches » avec « des coûts de traitement des commandes inférieurs aux nôtres » — « nous devons aligner nos prix sur ces types quoi qu'il en coûte ». Amazon, qui s'est lancé dans les couches un an après Quidsi et jugeait cette catégorie trop volumineuse et à faible marge pour être livrée de façon rentable, a réduit ses prix jusqu'à 30 pour cent. Lorsque Quidsi a atteint 300 millions de dollars de revenus et annoncé soap.com en juin 2010, Bezos a demandé un plan de bataille ; Herrington a décrit un « plan pour gagner » agressif centré sur la remise d'abonnement Amazon Mom.

Amazon a annoncé Amazon Mom le 14 septembre 2010 — Prime gratuit plus 30 pour cent de réduction supplémentaire sur les couches avec l'abonnement avec livraison récurrente (Subscribe & Save) — tandis que les fondateurs de Quidsi se rendaient à Seattle pour discuter d'une éventuelle acquisition. Les dirigeants de Quidsi ont calculé qu'Amazon était en passe de perdre 100 millions de dollars en trois mois sur les seules couches ; à l'audience de la commission judiciaire de la Chambre en juillet 2020, la représentante Mary Gay Scanlon a déclaré que les documents de la commission montraient 200 millions de dollars perdus en un seul mois. Privée de capitaux alors que la croissance ralentissait, Quidsi a signé un accord de fusion ce novembre-là.

Après l'acquisition, Amazon a fermé Amazon Mom aux nouveaux membres en un mois, puis l'a rouvert avec des remises plus faibles sous la surveillance inopinément attentive de la FTC — augmentant effectivement les prix des couches une fois le rival racheté. En 2017, Amazon a fermé Diapers.com. À l'audience, Bezos a déclaré qu'il ne se souvenait pas des détails : « Je ne me souviens pas du tout de cela... Nous alignons nos prix sur les prix concurrentiels. »

Les documents de la commission ont montré qu'Amazon perdait 200 millions de dollars en un seul mois sur les couches ; les calculs de Quidsi plaçaient Amazon sur une trajectoire de perte de 100 millions de dollars en trois mois.

Les courriels contredisent la version ultérieure d'Amazon : Herrington a inscrit le déploiement d'Amazon Mom dans le « plan pour gagner » contre diapers.com, et a noté qu'il « ralentira l'adoption de soap.com ».

La remise n'avait aucune justification économique — elle n'avait de sens que comme frein à la croissance, ce qui explique pourquoi les investisseurs de Quidsi ont cessé de financer la bataille.

Acheter le rival blessé puis démanteler son programme a offert aux critiques un récit complet de prix prédateurs, rejoué point par point à l'audience de juillet 2020.

Les prix prédateurs fonctionnent — et laissent une trace écrite : les mêmes courriels qui ont gagné la guerre des prix sont ensuite devenus des pièces à conviction au Congrès.

La FTC a approuvé l'accord ; Amazon a d'abord exploité Diapers.com comme un service distinct avant de le fermer en 2017. Les courriels publiés sont devenus un élément central de l'examen antitrust lorsque la commission judiciaire de la Chambre a interrogé Bezos le 29 juillet 2020.