아마존은 조요에 7,500만 달러를 썼지만, 결국 중국 이커머스를 알리바바와 징둥에 넘겨줬다

아마존은 2004년 중국에서 두 번째로 큰 온라인 서점인 조요닷컴을 7,500만 달러에 인수하며 중국에 진출했다. 조요는 레이쥔이 창업했으며, 전성기에는 세계에서 가장 큰 온라인 미디어 소매업체 중 하나였다. 이번 인수는 세계 최대 이커머스 산업의 본고장이 될 시장에 대한 아마존의 첫 대규모 진출이었다.

그러나 아마존은 중국 소비자들의 쇼핑 방식에 결코 적응하지 못했다. 알리바바와 징둥닷컴이 유명하게 만든 대규모 할인 판촉 행사를 운영하지 않았고, 경쟁사들이 모든 주문에 무료 배송을 제공하는 동안 무료 배송을 위해 59~200위안의 최소 구매 금액을 부과했다. 현지 경쟁사들은 아마존이 따라잡을 수 없는 더 빠르고 저렴한 물류 네트워크를 구축했다.

2011~2012년까지 아마존의 중국 이커머스 시장 점유율은 여전히 15%를 넘었다. 2019년에는 1% 미만으로 떨어졌다. 2019년 4월 18일, 아마존은 중국 내 자국 마켓플레이스를 폐쇄하고 해외 판매만으로 전환하겠다고 발표했다. 철수는 2019년 7월 18일까지 완료되었다. AWS와 해외 판매는 계속되었지만, 당초 인수의 목적 전체였던 자국 내 이커머스 사업은 사라졌다.

미국식 전략—판촉 행사 없음, 최소 구매 금액—을 유지한 반면 알리바바와 징둥은 더 빠른 물류를 구축했고, 결국 7,500만 달러의 조요 인수는 손실 처리되었다.

아마존은 2004년 조요닷컴을 7,500만 달러에 인수했지만, 현지 소비자 습관에 맞춰 운영을 결코 적응시키지 못했다—대규모 판촉 행사도 없었고, 경쟁사에는 없던 최소 구매 금액 정책도 있었다.

경쟁사인 알리바바(타오바오/티몰)와 징둥닷컴은 더 빠르고 저렴한 물류를 구축하고 공격적인 마케팅 캠페인을 벌인 반면, 아마존의 접근 방식은 본질적으로 미국에서와 같았다.

아마존의 시장 점유율은 2011~2012년 15% 이상에서 2019년 1% 미만으로 떨어졌고, 2019년 4월 18일 자국 마켓플레이스를 폐쇄하겠다고 발표했다.

아마존의 중국 전략에는 자원과 브랜드가 있었지만, 현지 운영 모델이 부족했다. 현지 업체들이 알리바바와 징둥닷컴만큼 뛰어난 전장에서 그 격차는 치명적이다.

아마존은 중국에서 해외 이커머스로 전환하여 소비자들이 미국, 영국, 독일, 일본 사이트에서 수입 상품을 구매할 수 있게 했다. AWS는 중국 고객 서비스를 계속했다. 킨들 서점은 2023년에 폐쇄되었다. 약 20만 명의 중국 판매자가 아마존에서 여전히 활동했지만, 자국 내가 아닌 해외 구매자에게 판매하는 것이었다. 자국 내 마켓플레이스는 사라졌다.