A Amazon gastou US$ 75 milhões com a Joyo — e depois cedeu o e-commerce chinês para a Alibaba e a JD

A Amazon entrou na China em 2004 ao adquirir a Joyo.com, a segunda maior livraria online do país, por US$ 75 milhões. A Joyo foi fundada por Lei Jun e, em seu auge, era uma das maiores varejistas de mídia online do mundo. A aquisição foi o primeiro grande avanço da Amazon em um mercado que abrigaria a maior indústria de e-commerce do mundo.

Mas a Amazon nunca se adaptou à forma como os consumidores chineses compravam. Não realizava o tipo de eventos de vendas arrasadores que a Alibaba e a JD.com tornaram famosos, e impunha um gasto mínimo de 59–200 yuans para entrega gratuita, enquanto os concorrentes ofereciam frete grátis em todos os pedidos. Os rivais locais construíram redes logísticas mais rápidas e baratas que a Amazon não conseguia igualar.

Em 2011–2012, a participação da Amazon no mercado de e-commerce chinês ainda era superior a 15%. Em 2019, havia caído para menos de 1%. Em 18 de abril de 2019, a Amazon anunciou que encerraria seu marketplace doméstico na China, passando a atuar apenas em vendas transfronteiriças. A retirada foi concluída em 18 de julho de 2019. A AWS e as vendas transfronteiriças continuaram, mas o negócio doméstico de e-commerce — a razão inteira da aquisição original — havia desaparecido.

Manteve o manual dos EUA — sem eventos de vendas, com gasto mínimo — enquanto a Alibaba e a JD construíam logística mais rápida, de modo que a aquisição da Joyo por US$ 75 milhões foi baixada como prejuízo.

A Amazon adquiriu a Joyo.com por US$ 75 milhões em 2004, mas nunca adaptou suas operações aos hábitos locais de consumo — sem grandes eventos de vendas e com uma política de gasto mínimo que os concorrentes não tinham.

As concorrentes Alibaba (Taobao/Tmall) e JD.com construíram logística mais rápida e barata e realizaram campanhas de marketing agressivas, enquanto a abordagem da Amazon era essencialmente a mesma dos EUA.

A participação de mercado da Amazon caiu de mais de 15% em 2011–2012 para menos de 1% em 2019 e, em 18 de abril de 2019, ela anunciou que seu marketplace doméstico fecharia.

A aposta da Amazon na China tinha os recursos e a marca, mas lhe faltava o modelo operacional local. Em um campo de batalha onde os locais são tão bons quanto a Alibaba e a JD.com, essa lacuna é fatal.

A Amazon passou para o e-commerce transfronteiriço na China, permitindo que os consumidores comprassem produtos importados de seus sites nos EUA, Reino Unido, Alemanha e Japão. A AWS continuou atendendo clientes chineses. A livraria Kindle fechou em 2023. Cerca de 200 mil vendedores chineses permaneceram ativos na Amazon, mas vendendo para compradores estrangeiros, não no mercado doméstico. O marketplace doméstico havia desaparecido.