アマゾンはJoyoに7500万ドルを費やしたが、中国のEコマースをアリババとJDに譲り渡した

アマゾンは2004年、中国第2位のオンライン書店Joyo.comを7500万ドルで買収して中国に参入した。Joyoは雷軍によって創業され、最盛期には世界最大級のオンラインメディア小売業者の一つだった。この買収は、世界最大のEコマース産業を擁することになる市場へのアマゾンの最初の大きな進出だった。

しかしアマゾンは、中国の消費者がどのように買い物をするかに決して適応しなかった。アリババとJD.comが有名にしたような大規模なセールイベントを実施せず、競合他社がすべての注文で送料無料を提供する中で、無料配送には59～200元の最低購入額を課した。地元の競合他社は、アマゾンが対抗できないより速く安価な物流ネットワークを構築した。

2011～2012年時点でも、アマゾンの中国Eコマース市場シェアは15%を超えていた。2019年までにそれは1%未満に落ち込んだ。2019年4月18日、アマゾンは中国の国内マーケットプレイスを閉鎖し、越境販売のみに移行すると発表した。撤退は2019年7月18日までに完了した。AWSと越境販売は継続したが、国内Eコマース事業——当初の買収の理由そのもの——は失われた。

米国の手法を維持し——セールイベントなし、最低購入額あり——一方でアリババとJDはより速い物流を構築したため、7500万ドルのJoyo買収は減損処理された。

アマゾンは2004年にJoyo.comを7500万ドルで買収したが、その運営を現地の消費者習慣に適応させることはなかった——大規模なセールイベントはなく、競合他社にはない最低購入額ポリシーがあった。

競合のアリババ（タオバオ/Tmall）とJD.comは、より速く安価な物流を構築し、積極的なマーケティングキャンペーンを展開したが、アマゾンのアプローチは本質的に米国と同じだった。

アマゾンの市場シェアは2011～2012年の15%超から2019年には1%未満に下落し、2019年4月18日に国内マーケットプレイスを閉鎖すると発表した。

アマゾンの中国での取り組みには資源とブランドがあったが、現地の運営モデルを欠いていた。地元勢がアリババやJD.comと同等に優れている戦場では、その差は致命的である。

アマゾンは中国で越境Eコマースに移行し、消費者が米国、英国、ドイツ、日本のサイトから輸入品を購入できるようにした。AWSは中国の顧客へのサービスを継続した。Kindle書店は2023年に閉鎖された。約20万人の中国の販売事業者がアマゾン上で活動を続けたが、国内ではなく海外の買い手への販売だった。国内マーケットプレイスは失われた。