Amul 的「真牛奶」廣告從未點名 HUL——法院仍連續三個夏天凍結了它們

印度食品監管機構於 2011 年裁定，只有以乳脂製成的產品才能稱為冰淇淋；使用食用植物油加乳固體的產品必須以「冷凍甜點」名義銷售。2017 年 3 月，Amul 推出一支電視廣告，高調宣揚「真牛奶、真冰淇淋」，針對未點名的對手——它稱這些對手的冷凍甜點使用較便宜的植物酥油製成——恰逢價值 40 億盧比的夏季旺季開鑼。Amul 約佔市場 32%；印度斯坦聯合利華的 Kwality Wall's 則領跑冷凍甜點細分市場。

HUL 數週內即在孟買高等法院提起訴訟，稱這些廣告作出「與事實不符的陳述」並貶損冷凍甜點，儘管廣告未點名任何品牌——作為品類領導者的 Kwality Wall's 才是直接打擊對象。Vadilal 及其他生產商也加入訴訟。2017 年 6 月，S.J. Kathawalla 法官批准了 HUL 的禁令，並拒絕暫緩執行：法院不會允許 Amul「對其競爭對手公司進行負面宣傳」。

Amul 提出上訴，2018 年 12 月，由 B.R. Gavai 與 Riyaz I. Chagla 兩位法官組成的分庭合議庭找到了一條中間路線：它駁回了 Amul 關於廣告並未貶損冷凍甜點的主張，但允許該廣告活動在刪除冒犯性內容後繼續播出——包括植物酥油流入標有「冷凍甜點」字樣杯中的鏡頭。GCMMF「可在刪除被認定為貶損的部分後自由使用上述電視廣告」。

這場戰爭在一場廣告活動中同時暴露了武器及其護欄：品類定義型廣告讓市場領導者能夠一舉攻擊所有對手而無需點名其中任何一個，但印度法院會審查其言外之意，而不僅僅是字面用語——而這場爭鬥本身也耗盡了廣告投放所針對的銷售旺季。

廣告在旺季伊始即被凍結，植物酥油鏡頭被命令刪除，對方索賠損害賠償——一場圍繞從未點名 HUL 的廣告活動而展開的多年訴訟。

Amul 的合作社身份使「真牛奶」成為針對油基競爭對手的獨特有力楔子——這一訊息與其整個品牌敘事相契合。

攻擊品類而非點名對手，旨在同時抹黑所有冷凍甜點生產商，同時讓他們難以找到容易的誹謗訴訟目標。

FSSAI 的定義為該廣告活動提供了事實依據——Amul 的陳述並非虛假，這最終也是廣告經刪改後得以存續而非被徹底禁播的原因。

HUL 早在 2012 年就已被 ASCI 迫使停止將 Kwality Wall's 稱為冰淇淋，恰恰在這一框架下極為脆弱，並在數週內提起訴訟。

在夏季旺季前夕推出，最大化了商業影響力，但也給了對手一個緊迫且可量化的損害以訴諸法院。

一項主張可以字面屬實卻仍可被起訴：法院允許你陳述監管事實，但禁止那些使其顯得罪證確鑿的畫面。廣告的評判標準是消費者的實際理解。

分庭合議庭 2018 年 12 月的命令允許 Amul 的廣告活動在去除植物酥油畫面後回歸。根本問題——冰淇淋／冷凍甜點的分類是否應存在——依然懸而未決：據報導，FSSAI 在 2019 年 12 月仍在審議相關定義，而事實核查機構直到 2023 年仍在裁斷含乳量的相關主張。Amul 保持了市場領先地位和在消費者心中的道德高地，但該先例是雙刃劍：任何運行品類橫掃式廣告的印度品牌現在都知道，對方無需證明任何一項主張虛假，就能將其凍結一整個季節。