Burberry 焚毀 2,860 萬英鎊滯銷庫存以保護品牌——結果受損的卻是品牌本身

2018 年 7 月，Burberry 的年報披露了一個精品業長期避而不談的數字：該公司在過去一年銷毀了價值 2,860 萬英鎊的滯銷服飾、配件與香水，以防止這些商品流入折扣通路、稀釋品牌價值。五年間，總額超過 9,000 萬英鎊。這種做法並非 Burberry 獨有——歷峰集團（Richemont）、LVMH 等也這麼做——但 Burberry 是第一個公布這個數字的公司。

反彈來得又快又猛。環保團體、時尚評論者與英國大眾的反應交織著憤怒與難以置信，對這種浪費感到不解。當中的諷刺是結構性的：焚毀原本是為了維護品牌的獨家形象，但這項披露對 Burberry 聲譽造成的傷害，比任何暢貨拍賣都更大。這個為了顯得高級而焚毀商品的品牌，最後卻顯得浪費又脫節。

2018 年 9 月，新任執行長 Marco Gobbetti 宣布 Burberry 將停止銷毀無法銷售的產品，改為捐贈、修復或回收。這項政策逆轉在披露後兩個月內發生。整個產業的這種做法並未就此終結——但「可以在年報中低調申報而不必承擔後果」的假設，已經結束了。

Burberry 焚毀了 2,860 萬英鎊的滯銷庫存以保護品牌，但這項披露造成了品牌傷害，並在兩個月內導致政策逆轉。

年報把焚毀當成例行項目處理，誤判了這個數字在業界之外會被如何解讀。

精品業的稀缺模式依賴商品稀有；銷毀過剩庫存保護了稀缺性，卻製造了公眾認為不可原諒的浪費。

Burberry 當時已在品牌形象上苦苦掙扎——這項披露落在一家股價多年表現不佳的公司身上。

這種做法在時尚界是公開的秘密；公布這個數字，打破了長久以來保護它的沉默。

一種依賴保密的做法，不會因為在附註中披露就變得安全。Burberry 公布這個數字時以為透明會有幫助；問題恰恰就出在這個數字本身。