A Frito-Lay, da PepsiCo, elevou o preço dos salgadinhos para mais de US$ 7 o pacote e depois teve de cortar preços após perder US$ 50 bilhões

Durante décadas, o lema da divisão de salgadinhos da PepsiCo foi "Frito-Lay Five Forever" — crescer a receita 5% ao ano, e era mais ou menos assim que acontecia. A unidade controlava quase 60% do mercado americano de salgadinhos salgados e era a galinha dos ovos de ouro que financiava o lado de bebidas. A pandemia virou cobertura para ir além: o preço líquido estava 20% acima do ano anterior no terceiro trimestre de 2022, e os aumentos de dois dígitos continuaram. Em 2024, alguns pacotes custavam mais de US$ 7, e os preços da Doritos no Walmart tinham subido quase 50% em relação a 2021.

As vendas começaram a cair em 2023 e funcionários levantaram preocupações de que os preços estavam altos demais e os aumentos frequentes demais, mas os gerentes seniores não queriam voltar atrás — ninguém queria assumir o impacto de curto prazo na receita de cortar preços, e internamente os bônus fluíam. Então a empresa tentou quase qualquer outra coisa: promoções, reduflação, pacotes múltiplos mais baratos, novas linhas sem corantes artificiais e com mais proteína. O CEO Ramon Laguarta previu recuperações de volume em 2023 e em 2024 que nunca vieram.

Em 2024, a receita da Frito-Lay ficou negativa pela primeira vez em mais de uma década, ficando mais de US$ 1 bilhão abaixo das metas internas tanto em 2023 quanto em 2024. O Walmart, que vinha alertando a Frito-Lay havia mais de um ano, cortou seu espaço nas prateleiras e o entregou à sua própria marca mais barata e a rivais como a Takis; a Conagra e a General Mills já estavam baixando preços. Laguarta estava focado em outra coisa — alimentos mais caros ricos em proteína e fibra, um restaurante da marca Lay's na Espanha. Quando Rachel Ferdinando assumiu a divisão de alimentos dos EUA no início de 2025, sua análise aprofundada concluiu que os preços tinham de cair.

Em setembro de 2025, com a ação mais de 20% abaixo do pico de 2023, a Elliott Investment Management adquiriu uma participação de US$ 4 bilhões com exigências que incluíam acessibilidade de preços. No fim do ano, a PepsiCo se comprometeu a baixar os preços e, em fevereiro de 2026, anunciou cortes de até 15% em pacotes maiores de Doritos, Cheetos e outras marcas principais — Laguarta os chamou de "muito cirúrgicos" — em troca de aumentos de dois dígitos no espaço nas prateleiras do Walmart, Costco e Target. Os descontos apareceram rapidamente: Cheetos Simply NKD a um "rollback" de US$ 3,97, Doritos tamanho família por apenas US$ 2,49 na compra de três em um Safeway.

Metas internas de receita ficaram mais de US$ 1 bilhão abaixo por dois anos seguidos; valor de mercado caiu mais de US$ 50 bilhões desde 2023; uma participação de US$ 4 bilhões da Elliott exigindo acessibilidade de preços.

O poder de precificação decorrente de cerca de 60% de participação de mercado transformou o "Five Forever" em um direito adquirido, e a pressão de custos da pandemia justificou aumentos de dois dígitos muito depois de os custos cederem.

A sequência de crescimento de receita recompensou o comportamento errado — os bônus fluíram durante os anos de crescimento de dois dígitos, então nenhum executivo queria assumir o impacto de curto prazo de cortar preços.

A liderança tratou de todos os sintomas menos o preço — reduflação, promoções, novas linhas mais saudáveis, um conceito de restaurante — enquanto os consumidores recuavam, as marcas próprias ganhavam espaço e os rivais cortavam primeiro.

Elevar os preços além do que clientes fiéis aceitam pagar transforma uma galinha dos ovos de ouro em alvo: a participação vai para as marcas próprias, os varejistas reorganizam suas prateleiras e os ativistas forçam a correção que você adiou.

A implementação começou no início de 2026 e ainda está em andamento; Laguarta disse em fevereiro que a empresa saberá até o verão se os cortes são "suficientes", depois que testes em cidades no ano anterior produziram um aumento de volume "bastante bom". A PepsiCo não divulgou metas e também cortou custos por meio de demissões. Os descontos estavam em vigor em março de 2026, mas alguns varejistas independentes disseram que as vendas ainda não tinham se recuperado. Ferdinando, em março: "Os consumidores têm sido claros: a acessibilidade de preços nunca importou tanto... A confiança se constrói quando os consumidores sentem que as empresas, e as grandes empresas especialmente, entendem a realidade deles."