Os números vieram do próprio mini-programa da Häagen-Dazs: 550 lojas no continente no pico de 2019, 263 em junho de 2025 e 171 em 29 de maio de 2026 — 92 fechadas em um único ano. A marca saiu completamente de Nanning, Weifang e Shijiazhuang; Taiyuan e Nanchang mantiveram uma loja cada, Jinan três. Em Pequim, onde restavam 17 lojas, a unidade de Anzhen, com mais de dez anos, fechou definitivamente em 29 de julho de 2026 — funcionários disseram que se tratava de uma retirada, não da realocação sugerida pelo aviso.
Em 2 de junho de 2026, a General Mills anunciou a transferência: uma licença exclusiva para as lojas da Häagen-Dazs no continente e seu negócio de presentes passou para um consórcio que inclui a Ningji, uma rede doméstica de chá de limão batido na hora, com fechamento previsto para dentro do ano, tendo o Citi como assessor e termos não divulgados. A General Mills mantém para si os negócios mais leves — varejo em supermercados e fornecimento para foodservice — e chamou o acordo de parte de um plano para focar em marcas e canais com crescimento lucrativo.
A economia já havia decidido. A receita global de sorvetes premium da General Mills caiu de US$ 800 milhões em 2018 para US$ 730 milhões em 2024. Os consumidores chineses não pagam mais prêmios de marca estrangeira por fé; a DQ, as gelaterias e as novas redes de chá transformaram a sobremesa em compra cotidiana, e uma bola de ¥58 carregava custos fixos de operação própria que um operador nativo de franquias estava mais bem estruturado para suportar.
A General Mills licenciou as lojas a um consórcio de chá de limão, mantendo supermercados e foodservice, já que um operador nativo de franquias poderia suportar melhor os custos fixos.
O prêmio era a história da marca, e os compradores chineses pararam de pagar prêmios de marca estrangeira às cegas — a sobremesa tornou-se uma compra cotidiana precificada pelas redes de chá.
As lojas de operação própria carregavam custos fixos que o fluxo de clientes em encolhimento já não cobria; 92 lojas fecharam em um ano.
A General Mills optou por entregar a rede offline a um operador nativo de franquias e manter para si os canais de supermercado e foodservice, de baixo capital.
A lição
Um preço premium é uma promessa que o ponto de venda precisa renovar continuamente. A Häagen-Dazs continuou cobrando por um ritual que os compradores chineses já haviam superado — até que a proprietária licenciou o ritual e ficou com os freezers.
Espera-se que o acordo de licença com o consórcio da Ningji seja fechado dentro de 2026; a General Mills continua operando ela mesma o fornecimento da Häagen-Dazs para supermercados e foodservice na China. A rede continuou encolhendo durante a transferência — a loja de Anzhen, em Pequim, fechou em 29 de julho de 2026, deixando 17 lojas na capital.
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