No primeiro semestre de 2024, as vendas líquidas do Swatch Group caíram 14,3%, para 3,45 bilhões de francos suíços. O lucro operacional despencou de 686 milhões para 204 milhões de francos suíços; a margem operacional encolheu de 17,1% para 5,9%. O lucro líquido caiu de 498 milhões para 147 milhões de francos suíços. As ações caíram mais de 11,5% em um único dia — o pior resultado em mais de quatro anos.
O grupo atribuiu a queda a um colapso na demanda por bens de luxo na China, incluindo Hong Kong e Macau. A crise imobiliária chinesa e a insegurança no emprego haviam abalado a confiança do consumidor. O CEO Nick Hayek reconheceu que os consumidores chineses se tornaram "mais sensíveis ao preço". As vendas fora da China, em moedas locais, mantiveram-se nos níveis de 2023.
Dentro do próprio portfólio do grupo, a marca Swatch — a linha mais barata — aumentou suas vendas na China em 10%, enquanto Omega, Longines e Tissot recuaram. Os resultados do ano fiscal de 2024 confirmaram o padrão: o lucro líquido caiu quatro vezes, para 219 milhões de francos suíços, ante 890 milhões. O analista da Vontobel, Jean-Philippe Bertschy, chamou o período de "um semestre feio para o Swatch Group em todos os aspectos".
A marca Swatch cresceu 10% na China enquanto Omega, Longines e Tissot caíram, mas a base de custos permaneceu do tamanho do segmento de luxo, de modo que o lucro líquido caiu quatro vezes, para 219 milhões de francos suíços.
As marcas de nível de luxo do grupo (Omega, Longines) estavam excessivamente expostas aos gastos aspiracionais chineses, que se contraíram acentuadamente quando a crise imobiliária atingiu a confiança do consumidor
As marcas de faixa intermediária (Tissot, Rado) não tinham posicionamento distinto para se defender tanto do segmento de luxo quanto do segmento de valor
O crescimento de 10% da marca Swatch na China mostrou que havia demanda em pontos de preço acessíveis, mas a base de custos e a presença no varejo do grupo foram construídas para o segmento de luxo
Medidas de corte de custos foram anunciadas, mas seu impacto total foi adiado para o segundo semestre, deixando o grupo exposto durante o pior da desaceleração
A lição
Um portfólio que abrange do valor ao luxo só é uma proteção se o nível de valor tiver recursos para crescer quando o nível de luxo estagnar — caso contrário, a base de custos acompanha a receita de luxo na queda.
O Swatch Group esperava que a situação melhorasse no segundo semestre de 2024 e apontou para fortes perspectivas de crescimento no Japão e nos Estados Unidos. O grupo afirmou que havia "excelentes oportunidades" no segmento de preços mais baixos. Os resultados do ano fiscal de 2024, divulgados em janeiro de 2025, mostraram que o peso da China persistiu ao longo do segundo semestre.
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