Em novembro de 2017, a Oriental Brewery (OB), fabricante da Cass — a lager de mercado de massa mais vendida da Coreia do Sul —, contratou Gordon Ramsay como embaixador da marca. No comercial de TV, Ramsay bebeu Cass, chamou-a de 'ótima cerveja' e 'bloody fresh', elogiou a comida coreana e pediu outra garrafa. Descreveu a Cass como 'a cerveja do povo'. Ele também apareceu no programa Please Take Care of My Refrigerator, da JTBC, em 11 de dezembro, como parte do esforço promocional.
A reação foi de zombaria generalizada. Usuários de redes sociais coreanos e internacionais ridicularizaram o endosso, argumentando que a Cass é sem graça e que Ramsay — um chef cuja marca se baseia em escrutinar a qualidade — não poderia gostar dela de verdade. Um comentarista ofereceu, em tom de brincadeira, uma recompensa por provas de que Ramsay já havia bebido Cass antes de se tornar seu embaixador. O escritor britânico Daniel Tudor comparou desfavoravelmente as cervejas de mercado de massa coreanas à lager Taedonggang, da Coreia do Norte; Ramsay respondeu ameaçando dar a Tudor 'um chute no traseiro'.
Em um evento de imprensa em Seul, Ramsay disse que estava 'longe de estar envergonhado' e insistiu que já havia bebido Cass antes da oferta de endosso. A campanha não foi retirada, mas tornou-se um estudo de caso sobre a incompatibilidade de credibilidade no endosso de celebridades: um chef famoso por exigir qualidade emprestou seu nome a um produto que o público considerava banal.
Contrataram Ramsay pelo alcance, mas a credibilidade dele se baseava no escrutínio, então seu elogio soou como pago e a zombaria virou a história.
A marca otimizou para o alcance da celebridade em detrimento da credibilidade — a fama de Ramsay era real, mas sua autoridade se baseia em julgar qualidade, o que fez seu elogio a uma lager barata soar como pago
A campanha presumiu que os bebedores coreanos aceitariam o endosso de uma celebridade estrangeira a um produto nacional sobre o qual já tinham opiniões — o público conhecia o produto melhor do que o endossante
A resposta defensiva de Ramsay ('longe de estar envergonhado') prolongou a história em vez de deixá-la morrer, transformando um ciclo publicitário de uma semana em um debate de várias semanas sobre se as celebridades acreditam no que vendem
A lição
A credibilidade de uma celebridade endossante é o produto pelo qual ela é conhecida por julgar — contrate um chef para elogiar uma lager barata e o público questionará o chef, não reconsiderará a lager.
A campanha Cass-Ramsay seguiu seu curso sem retirada formal. A Oriental Brewery não renovou a parceria. O caso é citado em discussões de marketing na Coreia sobre os limites do endosso de celebridades quando a identidade de marca da celebridade entra em conflito com o posicionamento de mercado do produto.
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