Em abril de 2022, o ator de Bollywood Akshay Kumar enfrentou uma forte reação negativa por endossar a Vimal Elaichi, uma marca de pan masala que usa publicidade de fachada para comercializar gutka e outros produtos de tabaco. As críticas se intensificaram quando vídeos antigos circularam mostrando Kumar prometendo anteriormente nunca promover tais produtos. Shah Rukh Khan e Ajay Devgn, que apareceram na mesma campanha, enfrentaram críticas semelhantes.
À meia-noite de 20 de abril de 2022, Kumar publicou um pedido de desculpas no Twitter: 'Sinto muito. Com toda a humildade, dou um passo atrás.' Ele prometeu doar todo o seu cachê de endosso a uma causa digna e ser 'extremamente atento' em escolhas futuras. Ele reconheceu que a marca poderia continuar veiculando os anúncios até o vencimento de seu contrato.
Em outubro de 2023, durante uma transmissão de críquete de grande visibilidade, foi ao ar um novo anúncio da Vimal com Kumar novamente. O reaparecimento reacendeu as críticas e minou o pedido de desculpas de 2022, que agora era lido como uma pausa contratual e não como uma posição de princípio.
Ele pediu desculpas à meia-noite e doou o cachê, mas voltou ao mesmo anúncio dezoito meses depois, fazendo o pedido de desculpas parecer uma pausa, não uma posição.
O endosso contradizia as próprias declarações públicas do ator, então a reação negativa não foi apenas sobre o produto, mas sobre a lacuna entre suas palavras e suas escolhas
A formulação do pedido de desculpas à meia-noite — 'a marca pode continuar veiculando os anúncios até a duração legal do contrato' — sinalizava uma obrigação legal, não moral
A publicidade de fachada permite que uma marca de tabaco compre espaços na mídia mainstream sob um rótulo de cardamomo, de modo que o rosto da celebridade confere legitimidade a um produto que o rótulo oculta
Voltar à mesma marca dezoito meses após um pedido de desculpas público converteu uma reparação reputacional em evidência de que o pedido de desculpas era transacional
A lição
Um pedido de desculpas que nomeia o contrato mas não a escolha é lido como uma pausa, não como uma posição — e o público o testará no momento em que o contrato for renovado.
A controvérsia da Vimal tornou-se parte de um debate indiano mais amplo sobre o endosso de celebridades a produtos de tabaco de fachada. Vários estados indianos pediram a proibição da publicidade de fachada. Kumar continuou sua carreira cinematográfica sem danos comerciais duradouros, mas o episódio é citado em discussões sobre ética da mídia indiana como um exemplo de como um pedido de desculpas bem formulado não sobrevive a uma ação contraditória.
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