'Pleite klingt anders' — Schiesser pediu falência enquanto suas vendas subiam 20%

Quando um braço deficitário continua crescendo, nomeie o que ele toma emprestado do núcleo lucrativo. As licenças da Schiesser quase afogaram uma marca cujas vendas subiram 20 por cento ao longo do pedido de falência — foi a insolvência, não a estratégia anterior, que devolveu a empresa ao seu nome.

A Schiesser foi fundada em 1875 em Radolfzell por Jacques e Malwine Schiesser; sua camiseta Feinripp, lançada em 1923, tornou-se um item básico alemão, e no auge de meados dos anos 1990 a empresa empregava cerca de 7.000 pessoas no mundo. O declínio começou com prestígio emprestado: fabricação sob licença para marcas maiores — Ralph Lauren, Puma e Tommy Hilfiger de 2003 a 2008 —, que o administrador chamou de fracasso que levou a pesadas perdas. No fim de 2005, uma implantação do software Movex desabou em caos técnico-informacional, com perda de pedidos e entregas. As dívidas antigas cresceram para 65 milhões de euros em empréstimos bancários.

O choque de demanda do outono de 2008, disse o administrador, quebrou o pescoço da empresa. Em 2008 o grupo perdeu 17,9 milhões de euros. Para sobreviver precisava de 9 milhões — a acionista majoritária Hesta recusou: as chances e os riscos da estrutura e do balanço não o justificavam. Em 9 de fevereiro de 2009 a Schiesser pediu falência no tribunal distrital de Konstanz, e o administrador Volker Grub entrou em ação. O paradoxo tornou-se a história: as vendas de janeiro estavam 20 por cento acima do ano anterior, e as pré-encomendas, oito por cento acima. O Tagesspiegel escreveu Schlüpfer mit Zukunft — cuecas com futuro — e observou: Pleite klingt anders, falência soa diferente.

Grub cortou as licenças deficitárias e manteve a marca. Cerca de 500 empregos foram eliminados, mas o núcleo tornou-se lucrativo — um lucro de 1,5 milhão de euros de janeiro a maio de 2009. O plano de insolvência foi aprovado em dezembro de 2010, com 247 credores a favor e um contra. Uma oferta pública inicial com o estilista Wolfgang Joop fracassou — sua grife estava com problemas de financiamento, os preços do algodão explodiram, Fukushima fechou os mercados. Em vez disso, em julho de 2012, a Delta Galil — o grupo israelense que fora parceiro de licença da própria Schiesser — comprou-a por 68 milhões de euros. Em 13 de agosto de 2012 os credores foram pagos a cem por cento — 86 milhões de euros de dívida liquidados.

O relato é do próprio administrador: Die Insolvenz hat Schiesser geholfen — a insolvência ajudou a Schiesser —, disse Grub um ano depois. A marca não sofreu dano; os clientes compraram mais cuecas depois do pedido de falência do que antes — talvez por simpatia, talvez por interesse próprio: não queriam que a Schiesser desaparecesse das prateleiras. Sua metáfora viajou: em cuecas, uma costura arrebentada pode ser remendada em casa. A própria página de história da empresa diz que ela foi lucrativa em seu negócio principal o tempo todo, e chama o pedido de falência de chance histórica. Em 2025, Radolfzell celebrou os 150 anos da Schiesser.

A insolvência tornou-se a cura: cortar as licenças deficitárias manteve a marca, as vendas subiram 20% ao longo do pedido de falência, e os credores foram pagos a 100%.

O negócio paralelo engoliu o núcleo: licenças não lucrativas para Ralph Lauren, Puma e Tommy Hilfiger, mais uma implantação de TI fracassada, acumularam 65 milhões de euros de dívida sobre uma marca que permaneceu lucrativa.

A proprietária recusou os últimos 9 milhões: a Hesta julgou as chances e os riscos ruins demais, e preferiu pedir falência a financiar.

A insolvência funcionou como propaganda: as vendas subiram 20 por cento ao longo do pedido de falência, e os credores acabaram pagos a cem por cento.

Negócios paralelos tomam emprestado do núcleo. As licenças da Schiesser e uma implantação de TI fracassada acumularam 65 milhões de euros sobre as camisetas; a empresa de 134 anos sobreviveu apenas deixando a insolvência fazer o corte.