A Colgate pagou €1,5 bilhão pela Filorga — e depois fechou sua loja principal na China 6 anos mais tarde

A Filorga, marca francesa de cosmecêuticos fundada em 1978 pelo Dr. Michel Tordjman, entrou na China em 2015 e foi um sucesso imediato. Seu produto estrela, a máscara 'Ten Complete Tonic', tornou-se a máscara mais vendida no Tmall. A receita cresceu 26 vezes em seus três primeiros anos, as vendas anuais dispararam 148% em 2018 e, no Double 11 daquele ano, a marca ultrapassou ¥100 milhões em vendas apenas no Tmall.

Em julho de 2019, a Colgate-Palmolive adquiriu a Filorga por €1,495 bilhão (cerca de ¥12,2 bilhões), apostando que os cosmecêuticos premium impulsionariam o crescimento na Ásia. Mas a aquisição coincidiu com o pico da Filorga na China. O preço de tabela elevado de ¥599 da marca foi corroído por descontos profundos frequentes nas promoções do Tmall, minando seu posicionamento premium. Enquanto isso, marcas chinesas de beleza domésticas capturaram os canais Douyin e Xiaohongshu, onde a Filorga não tinha capacidade nativa de live-streaming.

Em 2025, o impulso da Filorga na China havia desaparecido. Suas vendas no Douyin caíram para ¥2,5–5 milhões mensais. A controladora Colgate, diante de uma queda de 2,13% nas vendas da Ásia-Pacífico no primeiro semestre de 2025, lançou um plano de produtividade de três anos que visava marcas não essenciais. Em janeiro de 2026, a Filorga anunciou que sua loja principal no Tmall — com 3,03 milhões de seguidores — fecharia em 31 de janeiro. Os balcões offline já haviam sido fechados e o miniprograma do WeChat foi descontinuado.

A Colgate pagou €1,5 bilhão pela Filorga em seu auge, e depois sua loja no Tmall com 3 milhões de seguidores fechou em 2026, após descontos e erros de canal.

A Colgate pagou caro demais por uma marca em seu auge — €1,5 bilhão implicava um crescimento que já estava desacelerando

Descontos frequentes no Tmall destruíram o posicionamento premium da Filorga sem construir volume em outros lugares

A Filorga perdeu a mudança de canal para o live-streaming no Douyin e no Xiaohongshu, que os concorrentes chineses dominaram

Uma marca que depende de um único produto estrela e de um único canal de vendas é um aluguel, não um ativo — e dar descontos no produto estrela desvaloriza ambos.

A loja da Filorga no Tmall fechou em 31 de janeiro de 2026. Sua loja no JD International, com 2,27 milhões de seguidores, permaneceu aberta, e a marca migrou para a estética médica, firmando parceria com o Shanghai Jiahui International Hospital em abril de 2025. O plano de produtividade de três anos da Colgate continuou a cortar ativos com baixo desempenho em seu portfólio. O fechamento foi citado como emblemático do recuo das marcas estrangeiras de beleza da China em 2025–2026.