O anúncio 'apenas 91 calorias' da Cadbury — a ASA decidiu que 415 kcal por 100 g não é baixo teor calórico

Em janeiro de 2025, a Cadbury veiculou um anúncio de rádio para o Cadbury Delights — uma barra de chocolate com nougat macio e caramelo — com a locução: 'Mas eles têm apenas 91 calorias… Cadbury Delights. A mesma Cadbury, apenas 91 calorias.' A alegação foi concebida para posicionar a barra como uma alternativa mais leve dentro da linha Cadbury.

Uma nutricionista registrada contestou o anúncio. A ASA concluiu que 'apenas 91 calorias' implica uma alegação regulamentada de 'baixo valor energético', que, segundo o Registro de Alegações Nutricionais e de Saúde da Grã-Bretanha (GB Nutrition and Health Claims Register), só é permitida para produtos sólidos que contenham no máximo 40 kcal por 100 g. O Cadbury Delights continha 413-415 kcal por 100 g — mais de dez vezes o limite. A ASA decidiu que o anúncio violou os códigos de publicidade de alimentos e o proibiu de ser veiculado novamente.

A Mondelez aceitou a decisão, declarando que a campanha havia terminado e que 'não pretendia fazer uma alegação nutricional' — apenas fornecer informações factuais sobre calorias. A marca observou que o anúncio havia recebido aprovação prévia do Radiocentre, órgão da indústria radiofônica do Reino Unido, que não sinalizou a alegação. O caso evidenciou uma lacuna entre a autoverificação da indústria e os padrões da ASA: uma alegação que o regulador considerou de 'baixo valor energético' havia passado pela revisão da própria indústria radiofônica.

A ASA proibiu o anúncio por implicar 'baixo valor energético' por meio de 'apenas 91 calorias', quando a barra tinha 415 kcal por 100 g, ultrapassando em dez vezes o limite de 40 kcal, de modo que não pode ser veiculado novamente.

O 'apenas' foi o gatilho para o regulador: a palavra 'apenas' antes de uma contagem de calorias é uma alegação comparativa que implica que o produto tem baixo teor calórico — e o produto não tinha.

O limite foi ultrapassado em dez vezes: 415 kcal por 100 g contra um limite de 40 kcal — a diferença não era um erro de arredondamento, mas uma diferença de categoria.

A aprovação do Radiocentre não se transferiu para a conformidade com a ASA: a aprovação do órgão da indústria deu à marca uma falsa confiança — o padrão da ASA é o que importa.

A defesa da 'informação factual' era estrutural: dizer '91 calorias' é factual; dizer 'apenas 91 calorias' é uma alegação — a palavra 'apenas' foi o que a tornou publicidade.

Um número de calorias é factual; a palavra 'apenas' antes dele é uma alegação regulamentada. A aprovação prévia da indústria não é aprovação da ASA — a lacuna é onde reside a proibição.