Em janeiro de 2021, a Prada nomeou a atriz chinesa Zheng Shuang sua embaixadora da marca. Oito dias depois, em 19 de janeiro, encerrou o contrato: seu ex-parceiro a havia acusado publicamente de abandonar dois bebês gerados por barriga de aluguel nos Estados Unidos, e um caso de evasão fiscal viria em seguida (ela foi posteriormente multada em 299 milhões de yuans). A velocidade da dispensa estabeleceu o padrão — e a piada.
O padrão se repetiu. Li Yifeng, nomeado em novembro de 2021, foi dispensado em setembro de 2022 poucas horas após um anúncio da polícia sobre sua conduta. Em junho de 2023, Cai Xukun — anunciado como embaixador em meio a uma nova ofensiva de marketing — enfrentou alegações de escândalo pessoal que circulavam online desde 26 de junho; a Prada rompeu a parceria em poucos dias. A cada vez, a resposta da marca foi a mesma: rescisão imediata, nenhum comentário sobre o mérito, um retorno ao produto.
Internautas chineses transformaram a sequência em meme — a 'maldição da Prada' — com tópicos relacionados vistos mais de 300 milhões de vezes até julho de 2023, e a solidariedade, de forma incomum, voltada para a marca: 'Ser porta-voz da Prada virou um cargo de alto risco', escreveu um comentarista; outro sugeriu que a casa 'fizesse uma visita a um templo'. A lição para o setor foi menos engraçada: o manual do luxo na China depende de celebridades de tráfego, e celebridades de tráfego carregam a volatilidade do tráfego. A Prada continuou comprando alcance e continuou herdando risco — oito dias por vez.
A Prada dispensou Zheng Shuang oito dias após nomeá-la, depois Li Yifeng e Cai Xukun, transformando a sequência em um meme com 300 milhões de visualizações.
O endosso de celebridades aluga a audiência da estrela e o risco da estrela juntos — o contrato não consegue separá-los, diga o que disser a cláusula moral.
A velocidade da rescisão é o único controle que a marca tem; as dispensas em oito dias da Prada são o preço de mercado de uma estratégia que precifica a fama, não a estabilidade.
A 'maldição' é o viés de seleção tornado visível: marcas que contratam as celebridades de maior tráfego contratam as de maior variância, e a variância acaba se materializando.
A lição
Um endosso compra uma audiência e sua volatilidade em um único pacote — se o rosto da marca pode se tornar um passivo da noite para o dia, a marca precisa de um rosto que seja seu, ou de um plano para a manhã seguinte.
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