프라다의 중국인 홍보대사는 계속 무너진다 — 정솽은 8일 만에 끝났다

2021년 1월, 프라다는 중국 배우 정솽을 브랜드 앰버서더로 임명했다. 8일 후인 1월 19일, 계약을 종료했다. 그녀의 전 파트너가 미국에서 대리모로 태어난 두 아기를 버렸다고 공개적으로 고발했고, 이어 탈세 사건이 뒤따랐다(그녀는 이후 2억 9,900만 위안의 벌금을 부과받았다). 해촉의 속도가 하나의 패턴이자 농담이 되었다.

패턴은 반복되었다. 2021년 11월에 임명된 리이펑은 2022년 9월, 경찰이 그의 행위에 관해 발표한 지 몇 시간 만에 해촉되었다. 2023년 6월, 새로운 마케팅 추진 속에 앰버서더로 발표된 차이쉬쿤은 6월 26일부터 온라인에서 개인 스캔들 의혹이 돌았고, 프라다는 며칠 만에 파트너십을 끊었다. 매번 브랜드의 대응은 같았다. 즉각적인 계약 해지, 본질에 대한 논평 없음, 제품으로의 회귀.

중국 네티즌들은 이 연쇄를 밈으로 만들었다 — '프라다의 저주' — 관련 주제는 2023년 7월까지 3억 회 이상 조회되었고, 이례적으로 브랜드에 대한 동정심이 흘러나왔다. 한 댓글 작성자는 '프라다 홍보대사는 고위험 직책이 되었다'고 썼고, 또 다른 이는 하우스에 '절에 한 번 다녀오라'고 권했다. 업계의 교훈은 덜 웃겼다. 럭셔리의 중국 전략은 트래픽 셀럽에 의존하며, 트래픽 셀럽은 트래픽의 변동성을 지닌다. 프라다는 계속 도달 범위를 사들이면서 계속 위험을 물려받았다 — 매번 8일씩.

프라다는 정솽을 임명한 지 8일 만에 해촉했고, 이어 리이펑과 차이쉬쿤을 해촉했으며, 이 연쇄를 조회수 3억 회의 밈으로 만들었다.

셀럽 광고는 스타의 관객과 스타의 위험을 함께 임대한다 — 도덕 조항이 무엇을 말하든 계약이 둘을 분리할 수는 없다.

해촉의 속도가 브랜드가 가진 유일한 통제 수단이다. 프라다의 8일 해촉은 명성에 값을 매기고 안정성에는 값을 매기지 않는 전략의 시장 가격이다.

'저주'는 선택 편향이 가시화된 것이다. 가장 높은 트래픽의 셀럽과 계약하는 브랜드는 가장 높은 변동성의 셀럽과 계약하며, 그 변동성은 결국 현실이 된다.

광고는 관객과 그 변동성을 하나의 묶음으로 산다 — 브랜드의 얼굴이 하룻밤 사이에 부채가 될 수 있다면, 브랜드는 자신이 소유한 얼굴, 혹은 그 다음 날 아침을 위한 계획을 필요로 한다.