Em novembro de 2018, a Dolce & Gabbana lançou uma série de vídeos promocionais nas redes sociais chinesas mostrando uma modelo chinesa tentando comer comida italiana — pizza, espaguete, cannoli — com hashis, acompanhados de uma narração condescendente. Os anúncios foram imediatamente condenados como racistas e culturalmente insensíveis, e a reação negativa foi rápida e enorme.
A crise se aprofundou quando mensagens privadas de Stefano Gabbana no Instagram, nas quais ele insultava a China e seu povo, vazaram e se tornaram virais. Celebridades chinesas cancelaram aparições em um desfile de moda da D&G planejado para Xangai, o desfile foi cancelado, e grandes plataformas chinesas de comércio eletrônico, incluindo Tmall e JD.com, retiraram os produtos da D&G.
O dano foi grave e duradouro. A China havia sido um dos mercados de crescimento mais rápido da D&G, e a marca ficou efetivamente excluída por anos. O caso se tornou um exemplo marcante de como a insensibilidade cultural no marketing, agravada pela conduta pessoal de um fundador, pode destruir a posição de uma marca em um mercado crítico quase da noite para o dia.
A representação condescendente dos hashis no anúncio e os insultos vazados de Gabbana desencadearam um boicote; os varejistas retiraram a D&G de suas listas, perdendo seu mercado de crescimento mais rápido por anos.
A campanha publicitária usou uma representação estereotipada e condescendente da cultura chinesa que foi imediatamente reconhecida como desrespeitosa.
As mensagens privadas vazadas de Stefano Gabbana insultando a China transformaram um erro de marketing em uma crise pessoal e de marca.
A resposta inicial da marca foi lenta e inadequada, não conseguindo conter a reação negativa antes que ela se tornasse um boicote nacional.
Consumidores, celebridades e varejistas chineses agiram em conjunto, tornando o boicote abrangente e difícil de reverter.
A lição
O respeito cultural é o preço de entrada em um mercado global. Uma campanha sem sensibilidade, amplificada pela conduta pessoal de um fundador, pode destruir anos de construção de mercado em dias.
A D&G divulgou um pedido de desculpas em vídeo com ambos os fundadores se curvando e dizendo 'desculpe' em mandarim, mas foi amplamente visto como tarde demais e insuficiente. A marca permaneceu em grande parte ausente do comércio eletrônico e do varejo chineses por anos depois disso, e o caso agora é ensinado como um exemplo clássico de fracasso no marketing intercultural.
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