Prada 的中國代言人接連出事——鄭爽只撐了八天

2021 年 1 月，Prada 任命中國女演員鄭爽為品牌大使。八天後，即 1 月 19 日，Prada 終止了合約：她的前伴侶公開指控她在美國遺棄兩名代孕嬰兒，隨後又爆出逃稅案（她後來被罰款 2.99 億元人民幣）。撤換之迅速，奠定了此後的一貫模式——以及那個玩笑。

這個模式一再重演。2021 年 11 月獲任命的李易峰，於 2022 年 9 月在警方就其行為發布通報後數小時內被撤換。2023 年 6 月，蔡徐坤——在一波新的行銷攻勢中獲宣布為大使——自 6 月 26 日起在網路上流傳個人醜聞指控；Prada 在數日內便切斷了合作關係。每一次，品牌的回應都如出一轍：立即終止、不對實質內容置評、回歸產品本身。

中國網友把這一連串事件變成了迷因——「Prada 魔咒」——截至 2023 年 7 月，相關話題的瀏覽量超過 3 億次，而同情罕見地倒向品牌一方：「Prada 代言人已成高風險職位，」一位評論者寫道；另一位則建議該品牌「去拜拜」。這一行業教訓則沒那麼好笑：奢侈品在中國的打法靠的是流量明星，而流量明星承載著流量的波動性。Prada 不斷買進觸及率，也不斷承接風險——一次八天。

Prada 在任命鄭爽八天後便與其解約，接著是李易峰，然後是蔡徐坤，使這一連串事件變成瀏覽量達 3 億次的迷因。

名人代言同時租用了明星的受眾與明星的風險——無論道德條款怎麼寫，合約都無法將兩者分開。

終止的速度是品牌唯一能掌控的手段；Prada 的八天解約，正是這種為名氣、而非為穩定性定價的策略的市場代價。

所謂「魔咒」是選擇偏差的顯現：簽下流量最高名人的品牌，簽下的也是變異最大的名人，而變異終究會降臨。

代言一次買進的是受眾及其波動性的一整套組合——如果品牌的門面可能一夜之間變成負債，品牌就需要一張自己擁有的門面，或一套應對隔天早晨的計畫。