プラダの中国人スポークスパーソンは次々と失脚——鄭爽は8日間で終了

2021年1月、プラダは中国の女優、鄭爽をブランドアンバサダーに指名した。8日後の1月19日、契約を終了した。元パートナーが米国で代理出産の双子を放棄したと公に非難し、後に脱税事件も続いた（彼女は後に2億9,900万元の罰金を科された）。この解任の速さがパターンを、そしてジョークを生んだ。

パターンは繰り返された。2021年11月に指名された李易峰は、2022年9月、警察が彼の行為について発表してから数時間以内に解任された。2023年6月、新たなマーケティング推進のさなかにアンバサダーとして発表された蔡徐坤は、6月26日からオンラインで流れ始めた個人的スキャンダルの疑惑に直面し、プラダは数日以内に提携を断ち切った。いずれの場合もブランドの対応は同じだった。即時契約解除、内容についてのコメントなし、製品回帰。

中国のネットユーザーはこの連続をミーム——「プラダの呪い」——に変え、関連トピックは2023年7月までに3億回以上閲覧され、異例なことにブランドへの同情が集まった。「プラダのスポークスパーソンはハイリスクな役職になった」とあるコメンテーターは書き、別の人は同社に「お寺にお参りに行く」よう提案した。業界への教訓はそれほど笑えないものだった。ラグジュアリーの中国戦略はトラフィックセレブに依存しており、トラフィックセレブはトラフィックの変動性を抱え込む。プラダはリーチを買い続け、リスクを引き継ぎ続けた——8日間ずつ。

プラダは鄭爽を指名から8日後に解任し、その後李易峰、蔡徐坤と続き、この連続を3億回閲覧のミームに変えた。

セレブ起用はスターのオーディエンスとスターのリスクを一体として借りるものであり、道徳条項が何と言おうと、契約でそれらを切り離すことはできない。

解任の速さこそがブランドが持つ唯一のコントロールであり、プラダの8日間での解任は、安定性ではなく知名度に値付けする戦略の市場価格である。

「呪い」は可視化された選択バイアスである。最もトラフィックの多いセレブと契約するブランドは、最も変動性の高いセレブと契約し、その変動性はやがて現実になる。

起用はオーディエンスとその変動性を一括で買うことである。ブランドの顔が一夜にして負債になり得るなら、ブランドには自らが所有する顔か、翌朝のための計画が必要だ。