En enero de 2021, Prada nombró a la actriz china Zheng Shuang embajadora de la marca. Ocho días después, el 19 de enero, puso fin al contrato: su expareja la había acusado públicamente de abandonar a dos bebés gestados por subrogación en Estados Unidos, y después seguiría un caso de evasión fiscal (más tarde fue multada con 299 millones de yuanes). La rapidez de la ruptura marcó el patrón —y la broma.
El patrón se repitió. Li Yifeng, nombrado en noviembre de 2021, fue descartado en septiembre de 2022 pocas horas después de que la policía anunciara algo sobre su conducta. En junio de 2023, Cai Xukun —anunciado como embajador en medio de un nuevo impulso de marketing— afrontó acusaciones de escándalo personal que circulaban en línea desde el 26 de junio; Prada rompió la colaboración en cuestión de días. Cada vez, la respuesta de la marca fue la misma: terminación inmediata, ningún comentario sobre el fondo del asunto, vuelta al producto.
Los internautas chinos convirtieron la secuencia en un meme —la 'maldición Prada'—, con temas relacionados vistos más de 300 millones de veces para julio de 2023, y la simpatía se inclinó, de forma inusual, hacia la marca: «Ser portavoz de Prada se ha convertido en un puesto de alto riesgo», escribió un comentarista; otro sugirió que la casa «haga una visita a un templo». La lección para el sector fue menos divertida: el manual del lujo en China funciona con celebridades del tráfico, y las celebridades del tráfico llevan consigo la volatilidad del tráfico. Prada siguió comprando alcance y siguió heredando riesgo —de ocho días en ocho días.
Prada descartó a Zheng Shuang ocho días después de nombrarla, luego a Li Yifeng y a Cai Xukun, convirtiendo la secuencia en un meme con 300 millones de visualizaciones.
El respaldo de una celebridad alquila juntos la audiencia del famoso y el riesgo del famoso: el contrato no puede separarlos, diga lo que diga la cláusula de moralidad.
La velocidad de la terminación es el único control que tiene la marca; las rupturas de Prada en ocho días son el precio de mercado de una estrategia que valora la fama, no la estabilidad.
La 'maldición' es el sesgo de selección hecho visible: las marcas que fichan a las celebridades de mayor tráfico fichan a las de mayor varianza, y la varianza acaba por materializarse.
Un respaldo compra en un solo paquete una audiencia y su volatilidad: si la cara de la marca puede convertirse en un pasivo de la noche a la mañana, la marca necesita una cara propia, o un plan para la mañana siguiente.
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