Im Januar 2021 ernannte Prada die chinesische Schauspielerin Zheng Shuang zur Markenbotschafterin. Acht Tage später, am 19. Januar, beendete das Unternehmen den Vertrag: Ihr Ex-Partner hatte sie öffentlich beschuldigt, zwei Leihmutterbabys in den USA ausgesetzt zu haben, und ein Steuerhinterziehungsfall sollte folgen (sie wurde später zu einer Geldstrafe von 299 Millionen Yuan verurteilt). Die Schnelligkeit der Trennung begründete das Muster – und den Witz.
Das Muster wiederholte sich. Li Yifeng, im November 2021 ernannt, wurde im September 2022 innerhalb von Stunden nach einer Polizeimitteilung über sein Verhalten fallen gelassen. Im Juni 2023 sah sich Cai Xukun – im Zuge einer neuen Marketingoffensive als Botschafter angekündigt – mit persönlichen Skandalvorwürfen konfrontiert, die ab dem 26. Juni online kursierten; Prada löste die Partnerschaft innerhalb weniger Tage. Jedes Mal war die Reaktion der Marke dieselbe: sofortige Beendigung, kein Kommentar zur Substanz, eine Rückkehr zum Produkt.
Chinesische Netzbürger machten aus der Abfolge ein Meme – den „Prada-Fluch“ –, dessen zugehörige Themen bis Juli 2023 mehr als 300 Millionen Mal aufgerufen wurden, und die Sympathie galt ungewöhnlicherweise der Marke: „Prada-Botschafter ist zu einem Hochrisikoposten geworden“, schrieb ein Kommentator; ein anderer schlug vor, das Haus solle „einen Tempel besuchen“. Die Branchenlehre war weniger komisch: Das China-Drehbuch des Luxussegments setzt auf Traffic-Prominente, und Traffic-Prominente tragen die Volatilität des Traffics in sich. Prada kaufte weiterhin Reichweite und erbte weiterhin Risiko – acht Tage auf einmal.
Prada ließ Zheng Shuang acht Tage nach ihrer Ernennung fallen, dann Li Yifeng und Cai Xukun, und machte aus der Abfolge ein Meme mit 300 Millionen Aufrufen.
Ein Prominenten-Endorsement mietet das Publikum des Stars und das Risiko des Stars gemeinsam – der Vertrag kann beides nicht trennen, was auch immer die Moral-Klausel besagt.
Die Geschwindigkeit der Beendigung ist die einzige Kontrolle, die die Marke hat; Pradas Acht-Tage-Trennungen sind der Marktpreis einer Strategie, die Ruhm bepreist, nicht Stabilität.
Der „Fluch“ ist sichtbar gemachte Auswahlverzerrung: Marken, die die Prominenten mit dem höchsten Traffic verpflichten, verpflichten die mit der höchsten Varianz, und die Varianz schlägt irgendwann zu.
Ein Endorsement kauft ein Publikum und dessen Volatilität im Paket – wenn das Gesicht der Marke über Nacht zur Belastung werden kann, braucht die Marke ein Gesicht, das ihr gehört, oder einen Plan für den Morgen danach.
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