En janvier 2021, Prada a nommé l'actrice chinoise Zheng Shuang ambassadrice de la marque. Huit jours plus tard, le 19 janvier, la maison a mis fin au contrat : son ex-compagnon l'avait publiquement accusée d'avoir abandonné deux bébés nés par gestation pour autrui aux États-Unis, et une affaire de fraude fiscale allait suivre (elle a ensuite été condamnée à une amende de 299 millions de yuans). La rapidité de la rupture a donné le ton — et la plaisanterie.
Le schéma s'est répété. Li Yifeng, nommé en novembre 2021, a été écarté en septembre 2022 dans les heures suivant une annonce de la police concernant son comportement. En juin 2023, Cai Xukun — annoncé comme ambassadeur dans le cadre d'une nouvelle campagne marketing — a fait face à des allégations de scandale personnel circulant en ligne à partir du 26 juin ; Prada a rompu le partenariat en quelques jours. À chaque fois, la réponse de la marque a été la même : rupture immédiate, aucun commentaire sur le fond, retour au produit.
Les internautes chinois ont transformé cette séquence en mème — la « malédiction Prada » —, les sujets associés ayant été vus plus de 300 millions de fois d'ici juillet 2023, et la sympathie allant, fait inhabituel, à la marque : « Être porte-parole de Prada est devenu un poste à haut risque », a écrit un commentateur ; un autre a suggéré que la maison « aille visiter un temple ». La leçon pour le secteur était moins drôle : le jeu chinois du luxe repose sur des célébrités de l'audience, et les célébrités de l'audience portent la volatilité de l'audience. Prada a continué d'acheter de la portée et d'hériter du risque — huit jours à la fois.
Prada a écarté Zheng Shuang huit jours après l'avoir nommée, puis Li Yifeng et Cai Xukun, transformant la séquence en un mème vu 300 millions de fois.
L'endossement par une célébrité loue ensemble l'audience de la star et le risque de la star — le contrat ne peut pas les séparer, quoi qu'en dise la clause morale.
La rapidité de la rupture est le seul contrôle dont dispose la marque ; les ruptures de Prada en huit jours sont le prix de marché d'une stratégie qui évalue la notoriété, pas la stabilité.
La « malédiction » est un biais de sélection rendu visible : les marques qui signent les célébrités à plus forte audience signent celles à plus forte variance, et la variance finit par se manifester.
La leçon
Un endossement achète en un seul lot une audience et sa volatilité — si le visage de la marque peut devenir un passif du jour au lendemain, la marque a besoin d'un visage qui lui appartienne, ou d'un plan pour le lendemain matin.
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