A Tim Hortons é a rede de café dominante no Canadá, com reconhecimento de marca de 100 de 100 em casa. Suas primeiras lojas nos EUA abriram na Flórida em 1981 e fecharam rapidamente. Um retorno em 1984 a Tonawanda, Nova York, ficou restrito aos mercados de fronteira. Em 2004, a Tim Hortons comprou 42 lojas de donuts Bess Eaton na Nova Inglaterra, na esperança de convertê-las. O empreendimento durou seis anos e custou mais de US$ 20 milhões para ser encerrado.
Em novembro de 2010, a Tim Hortons fechou 36 lojas no nordeste dos EUA, reconhecendo que as vendas eram menos da metade da média da empresa e que a concorrência da Dunkin' Donuts, da Au Bon Pain e da Honey Dew Donuts estava entrincheirada demais. Em maio de 2015, fechou sua sede nos EUA em Dublin, Ohio, eliminando 127 empregos. O número de lojas nos EUA oscilou: 817 no final de 2013, caindo para 683 no final de 2016.
A empresa admitiu que havia se apoiado demais no pensamento canadense e nos produtos canadenses para os consumidores dos EUA. O próprio nome era um obstáculo: os americanos não sabiam quem era Tim Horton, e a identidade canadense da marca — seu principal ativo em casa — era percebida como estrangeira e indiferenciada ao sul da fronteira. A fusão de 2014 com o Burger King na Restaurant Brands International foi em parte uma aposta de que os franqueados do Burger King poderiam desbravar o mercado americano. Eles não conseguiram.
Fechou 36 lojas na Nova Inglaterra após seis anos, custando mais de US$ 20 milhões, porque reutilizou o manual canadense em vez de construir um motivo para trocar a Dunkin'.
O valor de marca da Tim Hortons era inteiramente canadense: o reconhecimento era de 25 de 100 nos EUA, então a rede competia apenas com o produto contra rivais locais entrincheirados.
Cada tentativa nos EUA reutilizou o manual canadense — mesmo menu, mesmo posicionamento — em vez de construir um motivo para os clientes americanos trocarem a Dunkin'.
A expansão nos mercados de fronteira manteve o negócio americano pequeno e periférico, nunca grande o suficiente para construir a densidade ou o reconhecimento de marca que as redes americanas desfrutam.
A lição
Uma marca que é cultura em casa pode ser ruído no exterior. A identidade canadense da Tim Hortons era toda a sua proposta de valor — e ela não atravessou a fronteira.
A Tim Hortons continua operando cerca de 800 lojas nos EUA, concentradas perto da fronteira canadense. Seu crescimento internacional tem se concentrado na China e no Oriente Médio, onde a marca canadense carrega novidade em vez de competir de frente com um rival entrincheirado. Os EUA continuam sendo o único mercado que a rede não consegue desbravar.
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