A T97 Coffee era uma nova marca chinesa de café fundada por Li Xiao (李潇) que viralizou nas livestreams do Douyin com o bordão cativante '咖啡你冲不冲？冲冲冲！' (Café — você prepara? Prepara, prepara, prepara!). As livestreams atraíram um tráfego enorme: relatos citam 600 milhões de reproduções, visualizações em um único dia superiores a 100 milhões e mais de 100 mil espectadores simultâneos.
O fundador estabeleceu uma meta ambiciosa de 1.001 lojas em um ano. No auge, a T97 tinha mais de 600 lojas em todo o país. Mas o tráfego das livestreams não se converteu em um negócio de franquias sustentável. Os franqueados relataram prejuízos, as lojas fecharam rapidamente e os consumidores migraram para marcas consolidadas como a Luckin Coffee. Em abril de 2023, cerca de metade das lojas havia fechado.
O caso tornou-se um ponto de referência na mídia de negócios chinesa para a lacuna entre o tráfego viral das livestreams e a economia unitária no mundo real. O fundador foi descrito como alguém que 'não conseguiu suportar o tráfego' — a atenção era real, mas o produto e as operações por trás dela não foram construídos para converter espectadores em clientes recorrentes.
O bordão construiu uma audiência para o streamer, não para as lojas; os franqueados pagaram por um tráfego que nunca herdaram, e a marca entrou em colapso.
A audiência de livestream é uma métrica de marketing, não uma métrica de receita — 600 milhões de visualizações não pagam aluguel, e a conversão de espectador em comprador recorrente de café nunca foi demonstrada
A meta de 1.001 lojas foi definida para corresponder à narrativa viral, não à capacidade operacional de treinar funcionários, obter grãos e manter a qualidade em centenas de locais
Os franqueados foram convencidos pelos números de tráfego, mas o tráfego vivia na livestream do fundador, não nas lojas individuais — um franqueado em uma cidade de segundo escalão não herdava a audiência do Douyin
O mercado chinês de café já era intensamente competitivo, com a Luckin Coffee oferecendo preços mais baixos e cobertura de lojas mais densa — a T97 não tinha vantagem de produto que justificasse seu prêmio de franquia
A lição
Uma audiência de livestream pertence ao streamer, não à franquia — vender 600 franquias com base no tráfego de Douyin de uma única pessoa é vender um recurso compartilhado como se fosse privado.
O número de lojas da T97 Coffee encolheu drasticamente ao longo de 2023. O caso foi citado pelo 36Kr, pelo Sina Finance e por outros veículos chineses como um exemplo definidor da bolha das 'franquias de livestream' de 2022-2023, na qual marcas virais do Douyin escalaram rapidamente com base na atenção e entraram em colapso quando a atenção não pôde ser monetizada no nível das lojas.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS