Arla chamou seu leite de 'pegada climática líquida zero' — um tribunal sueco proibiu a alegação

A Arla Foods, a cooperativa de laticínios sueco-dinamarquesa por trás de algumas das marcas de leite e manteiga mais conhecidas da Escandinávia, queria comercializar seus produtos como climaticamente amigáveis. Na frente e no verso de algumas de suas embalagens de laticínios na Suécia, imprimiu a alegação 'pegada climática líquida zero' (em sueco, 'Netto noll klimatavtryck'), com uma explicação na lateral. A alegação baseava-se em compensação climática: a Arla comprou créditos de compensação de carbono para equilibrar as emissões da produção e do transporte dos produtos.

O Provedor de Justiça do Consumidor da Suécia (Konsumentombudsmannen, KO), órgão de defesa do consumidor do país, entendeu que a alegação induzia os consumidores ao erro e levou a Arla ao tribunal. O problema estava na palavra 'líquida'. A compensação da Arla funcionava por meio de compensações que só equilibrariam plenamente as emissões num horizonte muito longo — descrito como 'em 100 anos'. Para o órgão de defesa, um consumidor que lesse 'pegada climática líquida zero' numa caixa entenderia que o produto não tinha impacto climático, ou que quaisquer emissões já haviam sido compensadas — e não que o seriam daqui a um século.

Em fevereiro de 2023, o Tribunal de Mercado da Suécia concordou. Considerou a alegação enganosa — entre outros motivos, a palavra 'Netto' aparecia em letras pequenas enquanto 'noll klimatavtryck' se destacava, de modo que a impressão geral era de um produto sem pegada alguma. O tribunal proibiu a Arla de usar 'pegada climática líquida zero' na comercialização de produtos vendidos na Suécia. A decisão tornou-se um ponto de referência em todos os países nórdicos sobre como alegações de compensação de carbono podem ser feitas, e um alerta de que 'compensado eventualmente' não é o mesmo que 'líquido zero'.

O tribunal sueco proibiu a alegação porque o 'líquida' em letras pequenas perdeu para 'pegada climática zero', e 'compensado eventualmente' não é o que os consumidores ouvem como 'líquido zero'.

'Líquido zero' convida o consumidor a ouvir 'zero'; o qualificador 'líquida', que fazia todo o trabalho, foi a parte que a Arla minimizou em letras pequenas.

A alegação apoiava-se em compensações de carbono que só compensariam plenamente as emissões ao longo de cerca de um século, de modo que o 'líquido zero' era uma promessa sobre o futuro, não um fato sobre o produto.

Uma alegação verde é julgada pelo que o consumidor médio dela apreende, não pelo que a empresa pretende; a leitura técnica da compensação feita pela Arla não era a leitura a que um consumidor chegaria.

Colocar a alegação na própria embalagem, repetida em cada caixa, transformou uma linha de marketing discutível numa alegação permanente que o regulador não pôde deixar passar.

'Líquido zero' soa como zero. Apoie-se em compensações a um século de distância, e a palavra que o consumidor lê é 'zero', não 'líquida'. Uma alegação verde deve significar o que o cliente pensa que significa, ou é enganosa.

O tribunal proibiu a Arla de usar a alegação 'pegada climática líquida zero' para produtos vendidos na Suécia. O caso fez parte de um esforço nórdico mais amplo, liderado pelos provedores de justiça do consumidor da região, para conter alegações de compensação climática na publicidade, e moldou orientações sobre quando alegações de 'líquido zero' baseadas em compensações ultrapassam a linha do enganoso. Para os profissionais de marketing, a lição foi muito além dos laticínios: uma alegação de sustentabilidade baseada em compensação futura tem de dizê-lo claramente, porque a palavra que o cliente lembra é 'zero', e um regulador cobrará da marca essa palavra, e não as letras pequenas ao lado dela.