Os anúncios de 'leite de verdade' da Amul nunca citaram a HUL — e ainda assim as cortes os congelaram por três verões

O regulador alimentar da Índia decidiu em 2011 que apenas produtos feitos com gordura do leite poderiam ser chamados de sorvete; produtos que usavam óleo vegetal comestível mais sólidos do leite tinham de ser vendidos como 'sobremesas congeladas'. Em março de 2017, a Amul lançou uma campanha de TV apregoando 'leite de verdade, sorvete de verdade' contra rivais não nomeadas cujas sobremesas congeladas, segundo ela, eram feitas com óleo de vanaspati mais barato — justamente quando se abria a temporada de verão de Rs 4.000 crore. A Amul detinha cerca de 32% do mercado; a Kwality Wall's, da Hindustan Unilever, liderava o segmento de sobremesas congeladas.

A HUL processou no Tribunal Superior de Bombaim em poucas semanas, alegando que os anúncios faziam 'afirmações factualmente incorretas' e denegriam as sobremesas congeladas embora não nomeassem nenhuma marca — a Kwality Wall's, como líder da categoria, era o alvo direto. A Vadilal e outros fabricantes se juntaram. Em junho de 2017, o juiz S.J. Kathawalla concedeu a liminar da HUL, recusando-se a suspendê-la: o tribunal não permitiria que a Amul 'se entregasse a campanhas negativas contra empresas rivais'.

A Amul recorreu e, em dezembro de 2018, uma turma de dois juízes, B.R. Gavai e Riyaz I. Chagla, encontrou um meio-termo: rejeitou o argumento da Amul de que os anúncios não denegriam as sobremesas congeladas, mas permitiu que a campanha continuasse após a exclusão do material ofensivo — incluindo cenas de óleo de vanaspati fluindo para dentro de um copo rotulado 'sobremesa congelada'. A GCMMF estava 'livre para usar os referidos TVCs após excluir a parte considerada depreciativa'.

A guerra expôs a arma e suas salvaguardas em uma única campanha: a publicidade de definição de categoria permite que um líder de mercado ataque todos os rivais de uma vez sem nomear nenhum deles, mas os tribunais indianos policiam as conotações, não apenas as palavras — e a própria disputa consome as temporadas de vendas para as quais os anúncios foram comprados.

Anúncios congelados no início da alta temporada, as cenas de vanaspati ordenadas a serem excluídas, indenizações pedidas — uma batalha judicial de vários anos por uma campanha que nunca nomeou a HUL.

A identidade cooperativa da Amul tornava o 'leite de verdade' uma cunha singularmente potente contra concorrentes à base de óleo — a mensagem se alinhava com toda a sua história de marca.

Atacar a categoria em vez de um rival nomeado foi concebido para macular todos os fabricantes de sobremesas congeladas de uma vez, negando-lhes ao mesmo tempo um alvo fácil de difamação.

As definições da FSSAI deram à campanha uma âncora factual — as afirmações da Amul não eram falsas, o que em última análise é a razão pela qual os anúncios sobreviveram em forma editada em vez de serem proibidos de imediato.

A HUL, que já havia sido forçada pela ASCI em 2012 a parar de chamar a Kwality Wall's de sorvete, estava agudamente exposta exatamente nesse enquadramento e processou em poucas semanas.

Lançar pouco antes do pico do verão maximizou o impacto comercial, mas também deu aos rivais uma lesão urgente e quantificável para levar ao tribunal.

Uma afirmação pode ser literalmente verdadeira e ainda assim ser passível de ação judicial: os tribunais permitem que você declare um fato regulatório, mas proíbem as imagens que o tornam condenatório. Os anúncios são julgados pelo que os consumidores apreendem.

A ordem da turma de dezembro de 2018 permitiu que a campanha da Amul voltasse sem as imagens de vanaspati. A questão de fundo — se a divisão entre sorvete e sobremesa congelada deveria sequer existir — permaneceu em aberto: a FSSAI ainda era relatada como estando a deliberar sobre as definições em dezembro de 2019, e verificadores de fatos ainda estavam julgando as alegações sobre o teor de leite até 2023. A Amul manteve sua liderança de mercado e o terreno moral junto aos consumidores, mas o precedente cortou para os dois lados: qualquer marca indiana que faça um anúncio de varredura de categoria agora sabe que o outro lado pode congelá-lo por uma temporada sem provar que uma única afirmação seja falsa.