Para a Páscoa, a Costcutter realizou uma promoção 'Spin to Win' em parceria com a Mondelez, proprietária da Cadbury. A campanha combinava um anúncio pago no Instagram que convidava os compradores a 'Spin to Win Cadbury Treats' com uma página de destino vinculada, hospedada no site da Bestway Retail.
O grupo de campanha Bite Back apresentou uma reclamação. A página de destino exibia com destaque imagens das embalagens de produtos de Páscoa da Cadbury identificáveis e classificados como menos saudáveis — incluindo Creme Eggs, Mini Eggs e Biscoff Filled Eggs. A ASA concluiu que a página fazia parte de um pacote promocional pago adquirido pela Mondelez e que constituía um anúncio online pago de produtos identificáveis com alto teor de gordura, sal e açúcar (HFSS).
O órgão regulador acolheu a reclamação contra a página de destino, concluindo que ela violou a regra 15.19 do Código CAP, a proibição de publicidade online paga de alimentos e bebidas menos saudáveis que entrou em vigor em 5 de janeiro de 2026. Como a página anunciava produtos HFSS específicos e identificáveis, e não a marca, não era elegível para a isenção de publicidade de marca.
A ASA rejeitou uma reclamação separada contra o anúncio pago no Instagram, concluindo que ele promovia a linha de Páscoa da Cadbury como marca e, portanto, se qualificava para a isenção de publicidade de marca. A página de destino não deve voltar a aparecer na forma objeto da reclamação, e a Costcutter e a Mondelez foram instruídas a manter futuros anúncios online pagos livres de produtos identificáveis menos saudáveis.
A ASA decidiu que a página era um anúncio pago de produtos HFSS específicos, e não publicidade de marca isenta, portanto violou a proibição de janeiro de 2026 e não deve voltar a aparecer.
A nova regra HFSS traça uma linha entre publicidade de marca e publicidade de produto: promova a linha e você está isento; nomeie as embalagens e você está infringindo a lei
O pagamento decide o caso: como a Mondelez pagou pela página de destino como parte do pacote promocional, ela era um anúncio, independentemente do grau de controle
Uma promoção que direciona os compradores para embalagens identificáveis menos saudáveis é exatamente a colocação paga que a proibição de janeiro de 2026 foi criada para impedir
A lição
De acordo com as regras HFSS do Reino Unido de janeiro de 2026, uma página de destino paga que vende embalagens específicas menos saudáveis é publicidade, não promoção. A marca está isenta; sacos de Creme Eggs fazem a página ser retirada.
A ASA acolheu a reclamação contra a página de destino em 5 de agosto de 2026 e ordenou que ela não voltasse a aparecer. O anúncio no Instagram foi liberado sob a isenção de publicidade de marca. A decisão foi uma das primeiras a testar as novas regras HFSS de publicidade online paga da CAP 15.19.
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