Jaguar revelou sua maior reformulação de marca em 102 anos — o público a rejeitou de imediato

Em novembro de 2024, a Jaguar revelou uma reformulação completa de marca — a maior em 102 anos. O vídeo teaser não mostrava carro algum. A nova identidade trazia um logotipo simplificado, uma nova paleta de cores e uma estética de filme de moda. O diretor-geral Rawdon Glover a chamou de 'ousada e disruptiva'. A reação do público foi imediata e majoritariamente negativa.

Críticos acusaram a Jaguar de abandonar seu público tradicional, chamando a reformulação de 'woke' e cunhando o termo 'rebranding regressivo'. Uma carta vazada de dentro da própria equipe de design da Jaguar criticou a direção adotada. O carro-conceito Type 00, apresentado na Miami Art Week em dezembro de 2024 como o futuro elétrico da marca, não reverteu o sentimento.

As vendas globais caíram de 61.661 veículos em 2022 para 33.320 em 2024 — um declínio de quase 50%. Um relatório descreveu uma queda de 97% nas vendas ao longo de um período de 12 meses. Executivos da Jaguar reconheceram a reação polarizadora e atribuíram parte da rejeição à incapacidade das redes sociais de transmitir nuances. Em dezembro de 2025, a Jaguar demitiu seu chefe de design.

A Jaguar lançou uma reformulação de marca em formato de filme de moda sem produto algum, e as vendas caíram pela metade, de 61.661 para 33.320 em dois anos, culminando na demissão do chefe de design.

A reformulação foi concebida para um público de luxo futuro que ainda não existia, enquanto a base de clientes atual não foi abordada nem retida

O vídeo teaser não mostrava produto algum, então a primeira impressão foi inteiramente estética — e a estética alienou o público central

A dissidência interna foi ignorada: a carta vazada da equipe de design mostrou que a direção criativa não era universalmente apoiada dentro da empresa

A queda nas vendas teve múltiplas causas (ciclo de modelos, transição para veículos elétricos), mas a reformulação de marca tornou-se o símbolo visível da perda de direção da marca

Uma reformulação de marca que fala apenas ao público que você deseja, e não diz nada ao público que você tem, é um lançamento no vazio — a base de clientes existente vai embora antes que a nova chegue.

A Jaguar defendeu publicamente a direção criativa enquanto se reestruturava internamente. O chefe de design foi substituído em dezembro de 2025. O caso tornou-se um ponto de referência nos debates sobre branding a respeito de se uma criação polarizadora é uma estratégia ou um fracasso — e se as quedas de vendas causadas por lacunas no ciclo de produtos foram injustamente atribuídas à reformulação de marca.