Rajiv Bajaj chama a Discover de 100 cc de seu maior erro: ela transformou a Bajaj em 'mais do mesmo'

Falando em um evento em novembro de 2018, o diretor-gerente da Bajaj Auto, Rajiv Bajaj, classificou publicamente o lançamento da variante de 100 cc da moto de entrada Discover como o 'maior erro' de sua carreira. A Discover havia sido um produto diferenciado em seu formato de 125 cc — 'oferecendo economia com um pouco de diversão' — o que o crescimento dos volumes tornava evidente.

Então, segundo seu relato, 'a ganância entrou': o marketing argumentou que, se a Discover de 125 cc vendia tão bem, uma Discover de 100 cc venderia mais, e a empresa a construiu. A redução colocou a Discover no coração do segmento de entrada de produto de massa. 'Começamos como um ponto de diferença, com uma percepção diferente e um diferencial, mas acabamos sendo um produto mais do mesmo', disse Bajaj. 'Mais do mesmo é ruim na vida e no marketing.' A empresa permaneceu na 2ª posição em volumes de motos, e ele argumentou que as coisas teriam sido diferentes sem a variante menor.

Bajaj contrastou a história da Discover com a aposta na KTM que ele defendeu: a Bajaj investiu na marca austríaca de corrida em 2007, quando ela fabricava apenas 65.000 motocicletas — ainda a segunda maior marca europeia de motocicletas, contra as 350.000 da Harley-Davidson. Em 2018, a KTM estava prestes a fechar em 270.000 unidades, enquanto a Harley caiu para 240.000.

Bajaj permaneceu presa ao 2º lugar em volumes de motos; nas palavras dele: 'Perdemos nossa posição e, cinco anos depois, perdemos também nosso desempenho.'

A versão de 100 cc colocou um produto diferenciado no segmento mais concorrido e guiado por preço do mercado.

A lógica de volume ('quantas mais uma 100 cc venderia?') se sobrepôs à lógica de posicionamento que fazia a Discover funcionar.

O erro foi autodiagnosticado: o MD o nomeou, quantificou a estagnação no 2º lugar e o vinculou à perda de desempenho posterior.

O contraste com a KTM mostra a mesma empresa escolhendo a diferenciação em vez do 'mais do mesmo' quando isso funcionou.

Extensões de marca para baixo monetizam uma estratégia de diferenciação em troca de volume: no momento em que seu produto com diferencial compete nos termos da multidão, ele deixa de ser um produto com diferencial.

Bajaj continuou pressionando pela diferenciação: nas mesmas declarações de 2018, ele criticou o tratamento madrasto da indústria aos veículos elétricos por meio de variantes baratas, dizendo que 'poderíamos ter feito um Tesla sobre duas rodas' e anunciando planos de entrar no espaço de veículos elétricos em 2019.