A Gap apostou seu renascimento em Kanye — o acordo Yeezy de 10 anos morreu em 28 meses

Em 26 de junho de 2020, a Gap assinou uma parceria de dez anos com a Yeezy, de Kanye West: uma linha Yeezy Gap de "básicos modernos e sofisticados" sob a direção criativa de West, vendida nas lojas físicas e online da Gap. A Yeezy recebeu royalties mais warrants de até 8,5 milhões de ações — uma participação de dois por cento avaliada em mais de US$ 100 milhões na época — atrelados a metas de vendas. As ações subiram até 40 por cento no pregão intradiário e fecharam em alta de 18,8 por cento, acrescentando mais de US$ 700 milhões em valor de mercado. Para uma rede cuja marca principal encolhia havia anos, essa era a história de renascimento; o Wells Fargo previu US$ 1 bilhão em vendas no primeiro ano.

O hype se concretizou. A primeira peça, uma jaqueta puffer azul sem zíper em náilon reciclado, esgotou instantaneamente em junho de 2021. O Perfect Hoodie, lançado naquele setembro, estabeleceu um recorde da empresa de vendas online de um único item em um dia, e 70 por cento de seus compradores eram novos na Gap. Em fevereiro de 2022, a linha Yeezy Gap Engineered by Balenciaga esgotou em poucas horas. Dois anos depois, a colaboração era a única coisa na Gap gerando manchetes, filas e novos clientes.

Então o parceiro começou a ir embora. Em agosto de 2022, a Yeezy deu à Gap 30 dias para sanar supostas violações — ausência de lojas dedicadas Yeezy Gap, distribuição atrasada. Em 12 de setembro, West disse que era "hora de eu seguir sozinho"; em 15 de setembro, a Yeezy rescindiu formalmente o acordo, e as ações da Gap caíram quase 4 por cento. A Gap disse que encerraria a parceria gradualmente, mas continuaria vendendo por meio de seu pipeline de produtos, incluindo lançamentos de outono planejados e uma coleção de fim de ano. Semanas depois, após as declarações antissemitas de West, o próprio comunicado da Gap afirmou que as "declarações e o comportamento recentes" do ex-parceiro "reforçam ainda mais o porquê".

Em 25 de outubro de 2022, a Gap anunciou que retiraria todos os produtos Yeezy Gap das lojas e havia fechado o YeezyGap.com, revertendo seu plano de vender o estoque até o primeiro semestre de 2023. A Adidas cortou laços com West no mesmo dia, e a Foot Locker retirou a Yeezy de suas prateleiras. No dia em que esvaziou suas lojas, as ações subiram 2,5 por cento — o mercado já havia precificado o fim em setembro. As sobras ressurgiram em fevereiro de 2024 — West vendeu itens não vendidos por US$ 20 cada em seu próprio site. A aposta de renascimento que abriu com um salto de 40 por cento terminou com a Gap engolindo seu próprio estoque.

A Gap apostou em um nome alugado, não em suas próprias capacidades; quando o nome se tornou invendável, a linha morreu com ele, e a Gap engoliu seu próprio estoque.

O produto era uma pessoa: a linha era o nome e o controle criativo de West nas prateleiras da Gap; quando a pessoa se tornou invendável, a linha morreu com ele — sem desvinculação da marca, sem um segundo designer, sem salvação.

O parceiro podia sair a qualquer momento: o acordo dava à Yeezy royalties e participação acionária enquanto a Gap arcava com as lojas e o estoque, e West saiu duas vezes — primeiro em setembro de 2022, depois definitivamente em outubro.

Hype sem retenção: o moletom recordista trouxe 70 por cento de novos clientes que vieram pelo nome, não pela rede; quando o nome saiu, o tráfego também saiu, e a Gap não havia construído lealdade própria.

A Gap continuou pagando por uma aposta moribunda: mesmo após a ruptura de setembro, planejou lançamentos de outono e de fim de ano, e depois abriu mão de seu plano de escoamento em outubro — estoque e a última chance de recuperação.

Quando o produto é a pessoa, a estratégia não tem saída: a aposta de renascimento de 10 anos da Gap em Kanye terminou com suas próprias prateleiras esvaziadas. Construa sobre capacidades que você controla, nunca sobre um nome que você aluga.

A Gap não anunciou nenhuma parceria criativa comparável desde então; o salto das ações em 2020 e os recordes de vendas de 2021 foram a última vez que a marca principal produziu esse tipo de hype. O estoque encalhado da colaboração ressurgiu em fevereiro de 2024, quando West vendeu peças não vendidas por US$ 20 cada em seu próprio site, aparentemente sem o envolvimento da Gap. A Adidas passou anos desmontando seu próprio estoque Yeezy, fazendo do final de outubro de 2022 o exemplo mais claro de uma única semana de cadeias de suprimentos dependentes de celebridades sendo desfeitas em três empresas ao mesmo tempo.