Burberry queimou £28,6 milhões em estoque não vendido para proteger a marca — e a marca sofreu o dano

Em julho de 2018, o relatório anual da Burberry revelou um número que a indústria de luxo há muito mantinha em silêncio: a empresa havia destruído £28,6 milhões em roupas, acessórios e perfumes não vendidos no ano anterior, para impedir que os produtos chegassem aos canais de desconto e diluíssem a marca. Ao longo de cinco anos, o total ultrapassou £90 milhões. A prática não era exclusiva da Burberry — Richemont, LVMH e outras empresas faziam o mesmo —, mas a Burberry foi a primeira a publicar o número.

A reação negativa foi imediata. Grupos ambientalistas, comentaristas de moda e o público britânico reagiram com uma mistura de indignação e incredulidade diante do desperdício. A ironia era estrutural: a incineração pretendia proteger a exclusividade da marca, mas a divulgação causou mais danos à reputação da Burberry do que qualquer venda em outlet poderia ter causado. A marca que queimou produtos para parecer premium acabou parecendo desperdiçadora e desconectada da realidade.

Em setembro de 2018, o novo CEO Marco Gobbetti anunciou que a Burberry deixaria de destruir produtos invendáveis e passaria a doá-los, consertá-los ou reciclá-los. A reversão ocorreu dentro de dois meses após a divulgação. A prática em toda a indústria não terminou — mas terminou a suposição de que ela poderia ser relatada discretamente em um relatório anual sem consequências.

A Burberry queimou £28,6 milhões em estoque não vendido para proteger a marca, mas a divulgação causou danos à marca e uma reversão de política em 2 meses.

O relatório anual tratou a incineração como um item de rotina, subestimando como o número seria interpretado fora da indústria.

O modelo de escassez do luxo depende de os produtos serem raros; destruir o excedente protege a escassez, mas cria um desperdício que o público considera indefensável.

A Burberry já enfrentava dificuldades com a percepção da marca — a divulgação atingiu uma empresa cujas ações vinham tendo desempenho inferior havia anos.

A prática era um segredo aberto na moda; publicar o número quebrou o silêncio que a protegia.

Uma prática que depende do sigilo não se torna segura por ser divulgada em uma nota de rodapé. A Burberry publicou o número pensando que a transparência ajudaria; o número era o problema.