A recuperação de US$ 14 milhões da BH Cosmetics e as linhas de celebridades que não deram certo — Capítulo 11 com lance de US$ 4,3 milhões

A BH Cosmetics, marca de maquiagem colorida sediada em Los Angeles, fundada em 2009 e adquirida por private equity em 2018, entrou com pedido de Capítulo 11 em Delaware em janeiro de 2022. Segundo documentos judiciais citados pela Retail Dive, a empresa havia iniciado uma recuperação em 2019 com o objetivo de reativar as vendas.

A nova gestão classificou 2020 como um ano de transição, voltando-se para o desenvolvimento de novos produtos, a retenção de clientes diretos, o redimensionamento do estoque e a construção da infraestrutura para canais de atacado. A empresa estimou que a reformulação custaria cerca de US$ 14 milhões. Em 2021, deu continuidade a parcerias com os rappers Iggy Azalea e Doja Cat, com produtos vendidos em seu site e em lojas da Ulta. Foi forçada a adiar o lançamento de uma marca de cuidados naturais para a pele, a Itsa, e as vendas das duas linhas de celebridades ficaram abaixo das expectativas.

A empresa atribuiu o resultado a mudanças nas rotinas de beleza relacionadas à pandemia, afirmando que a receita caiu de US$ 55,8 milhões em 2019 para US$ 33,6 milhões em 2020. Devia US$ 23,5 milhões em dívidas e cerca de outros US$ 15 milhões em aluguel não pago e outras despesas. Os esforços para vender seu estoque e propriedade intelectual resultaram em um lance inicial (stalking horse) de cerca de US$ 4,3 milhões.

A receita caiu de US$ 55,8 milhões (2019) para US$ 33,6 milhões (2020); US$ 23,5 milhões em dívidas mais cerca de US$ 15 milhões em aluguel e despesas não pagos; lance inicial (stalking horse) de cerca de US$ 4,3 milhões.

A receita caiu cerca de 40% entre 2019 e 2020, o que a empresa atribuiu a mudanças nas rotinas de beleza provocadas pela pandemia.

A nova gestão gastou cerca de US$ 14 milhões estimados em uma recuperação que abrangia desenvolvimento de produtos, estoque e infraestrutura de atacado, enquanto as vendas caíam.

As linhas de Iggy Azalea e Doja Cat, vendidas em seu site e na Ulta, ficaram abaixo das expectativas.

O lançamento da linha de cuidados com a pele Itsa foi adiado, de modo que o produto de crescimento planejado não chegou.

Uma recuperação que financia novos lançamentos antes de o negócio principal se estabilizar deixa pouca margem para erros. Colaborações com celebridades não compensam sozinhas a receita perdida.

A BH Cosmetics buscou vender a maior parte de seu estoque e propriedade intelectual, com um lance inicial (stalking horse) de cerca de US$ 4,3 milhões contra US$ 23,5 milhões de dívidas. A reportagem da Retail Dive não cobre o comprador final nem o preço.