A Flower Beauty era uma marca de maquiagem de farmácia fundada em 2013 por Drew Barrymore em parceria com a Maesa, a incubadora de beleza por trás de vários casos de sucesso independentes. Foi a primeira marca incubada pela Maesa e cresceu até ser vendida na Walmart, na Ulta Beauty e na CVS em todos os Estados Unidos. A linha era conhecida por embalagens acessíveis e alegres e permaneceu como um desempenho estável no corredor de beleza de massa por mais de uma década.
Em setembro de 2025, a Maesa confirmou que estava encerrando a Flower Beauty como parte de uma decisão estratégica de sair completamente da categoria de cosméticos coloridos. A empresa disse que queria se concentrar em segmentos de crescimento mais rápido: cuidados com a pele, cuidados com o corpo, fragrâncias e cuidados com os cabelos. O site da Flower Beauty ficou inativo, suas redes sociais silenciaram e os varejistas começaram a liquidar o estoque restante a preços de desconto.
O fechamento ocorreu no mesmo ano em que a indústria da beleza viu uma onda de encerramentos de marcas, incluindo Youthforia, Ami Colé e Jecca Blac, à medida que a saturação do mercado e as prioridades mutáveis dos investidores pressionavam marcas independentes e apoiadas por celebridades. Para a Maesa, a saída marcou o fim de sua própria primeira marca e uma virada para categorias que considerava mais resilientes.
Após 13 anos, a Maesa fechou a Flower Beauty, encerrando a distribuição na Walmart, Ulta e CVS para sair dos cosméticos coloridos.
A Maesa, proprietária da marca, saiu completamente dos cosméticos coloridos para se concentrar em cuidados com a pele, cuidados com o corpo, fragrâncias e cuidados com os cabelos — segmentos com melhores margens e crescimento.
A maquiagem de massa enfrentou concorrência intensificada de marcas independentes e players tradicionais, pressionando marcas de nível intermediário com ampla distribuição, mas sem posicionamento único.
Parcerias de marcas com celebridades são frágeis — quando a empresa controladora muda de rumo, a marca não tem posição independente e não consegue sobreviver, independentemente da lealdade do consumidor.
A lição
Uma marca pode prosperar por mais de uma década em varejistas nacionais e ainda assim permanecer totalmente dependente de sua empresa controladora — quando a incubadora muda de categoria, a marca não tem caminho de sobrevivência independente.
Os produtos da Flower Beauty foram retirados das prateleiras do varejo no final de 2025. Drew Barrymore não anunciou um novo empreendimento de beleza. A Maesa continuou operando suas marcas restantes em cuidados com a pele, cuidados com o corpo, fragrâncias e cuidados com os cabelos.
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