A CNBC informou em 19 de fevereiro de 2022 que os esforços da Amazon no setor de supermercados haviam custado bilhões de dólares ao longo de 15 anos sem produzir uma estratégia coerente. A empresa havia gasto US$ 13,7 bilhões no Whole Foods em 2017, mais de dez vezes seu maior negócio anterior. Ainda assim, a Amazon.com e o Whole Foods juntos detinham 2,4% do mercado de supermercados dos EUA no ano até meados de dezembro de 2021, contra 18% do Walmart, segundo a Numerator. A unidade de lojas físicas da Amazon, que inclui o Whole Foods e o Fresh, teve vendas menores em 2021 do que em 2018, embora sua área de locação tenha crescido 17%.
Pessoas de dentro e ex-funcionários disseram à CNBC que a Amazon operava o Prime Now e o Amazon Fresh em paralelo, e que Jeff Bezos os considerava semelhantes demais para justificar o investimento. No final de 2017, a Amazon realizou uma "disputa" entre os dois líderes. Stephenie Landry, do Prime Now, venceu e assumiu o Fresh, cujo chefe deixou a área de supermercados. Foi relatado que suas equipes tinham dificuldade de trabalhar juntas, e a Amazon encerrou o aplicativo e o site do Prime Now em 2021.
Esperava-se que o Amazon Go chegasse a 3.000 lojas até 2021, segundo um relatório inicial da Bloomberg, mas tinha 24 no início de 2022, concentradas em centros urbanos densos atingidos pela pandemia. A liderança do varejo físico mudou repetidamente: Steve Kessel saiu no final de 2019, Cameron Janes saiu em novembro de 2021, e Tony Hoggett, ex-Tesco, foi contratado em fevereiro de 2022. A Amazon se recusou a comentar oficialmente.
Bilhões ao longo de 15 anos, segundo a CNBC; 2,4% do mercado de supermercados dos EUA contra 18% do Walmart; vendas das lojas físicas menores em 2021 do que em 2018.
A Amazon financiou o Fresh e o Prime Now em paralelo, e Bezos os considerou semelhantes demais para o custo que cada um exigia, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
O negócio com o Whole Foods acrescentou um terceiro modelo de supermercado por cima, e funcionários descreveram choques culturais e problemas de integração, segundo a CNBC.
As lojas sem caixa do Amazon Go dependiam do fluxo de pedestres em centros urbanos densos, que diminuiu durante a pandemia, de modo que a expansão foi contida.
A lição
Financiar várias versões concorrentes de uma mesma aposta de mercado e depois acrescentar uma aquisição pode queimar bilhões sem uma estratégia. A rivalidade interna não substitui um plano claro.
A reportagem da CNBC dizia que o novo CEO, Andy Jassy, agora enfrentava um conjunto desarticulado de ativos de supermercado de alto custo. A Amazon havia começado a combinar seus pedidos de supermercado on-line sob as marcas Fresh e Whole Foods e estava impulsionando o formato de supermercado Fresh, que tinha mais de 20 lojas em seis estados e em Washington, D.C. Um investidor citado chamou o negócio de supermercados de "um hobby caro".
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