하오환뤄(好欢螺) 달팽이 국수 브랜드, 여성의 날에 '여성은 무슨 맛인가?'라고 물었다

2023년 3월 8일 세계 여성의 날 아침, 뤄쓰펀(달팽이 국수) 브랜드 하오환뤄는 위챗에 《여성, 무슨 맛인가?》라는 제목의 글을 게시했다. 글 안에 담긴 의도는 여성을 하나의 맛으로 정의해서는 안 된다는 것이었다. 그러나 제목이 여성을 정의해 버렸다.

반발은 즉각적이었다. 비판자들은 이 제목이 여성의 자율성을 기리는 날에 여성을 맛보는 대상, 즉 감각적 객체로 격하시켰다고 말했다. 논란은 웨이보에서 화제가 되었다. 3월 9일 중국여성보는 여성의 날을 마케팅에 이용하면서 여성을 모욕하는 것은 재치가 아니며 존중이 최소한의 기준이라고 비판하는 글을 게시했다.

하오환뤄 고객센터는 글의 의도가 오해받았다며 내부 검토가 진행 중이라고 밝혔다. 이 사건은 중국 마케팅의 더 넓은 패턴의 일부가 되었다. 브랜드들이 소셜 미디어에서 '에지볼'(擦边, 경계선을 넘나드는 선정적 도발)을 시도했다가, 얻은 관심이 자신들이 원한 관심이 아니라는 것을 깨닫는 패턴이다.

제목이 여성을 하나의 맛으로 정의했기에 의도한 메시지는 사라졌고, 관영 매체의 비판과 웨이보의 반발로 내부 검토가 강제되었다.

제목은 의미가 아니라 클릭을 위해 쓰였다. 기사의 실제 메시지(여성은 다양하다)는 제목이 암시한 것과 정반대였다.

승인 절차는 콘텐츠가 브랜드에 맞는지만 확인했을 뿐, 그 틀이 존중을 담고 있는지는 확인하지 않았다. '재치 있는' 제목은 누구를 겨냥한 농담인지 아무도 묻지 않았기에 통과되었다.

중국의 여성의 날 마케팅은 경쟁적인 콘텐츠 경쟁이 되어 있었다. 눈에 띄어야 한다는 압박이 문구를 도발 쪽으로 밀어붙였다.

제목이 메시지와 모순된다면, 제목이 곧 메시지다. 존중에 관한 날에 대상을 객체화하는 제목은 에지볼이 아니라 그 브랜드의 실제 입장이다.