콜게이트, 필로르가에 15억 유로 지불 — 6년 후 중국 플래그십 매장 폐쇄

1978년 미셸 토르지만 박사가 설립한 프랑스 코스메슈티컬 브랜드 필로르가는 2015년 중국에 진출해 즉각적인 성공을 거두었다. 대표 제품인 '텐 컴플리트 토닉' 마스크는 티몰에서 가장 많이 팔린 마스크가 되었다. 매출은 첫 3년 동안 26배 성장했고, 2018년 연간 매출은 148% 급증했으며, 그해 광군제에서 브랜드는 티몰 매출만 1억 위안을 넘어섰다.

2019년 7월 콜게이트-팜올리브는 필로르가를 14억 9500만 유로(약 122억 위안)에 인수하며 프리미엄 코스메슈티컬이 아시아 성장을 이끌 것이라고 기대했다. 그러나 인수는 필로르가의 중국 정점과 맞물렸다. 599위안의 높은 정가가 티몰 프로모션의 잦은 대규모 할인으로 훼손되며 프리미엄 포지셔닝이 흔들렸다. 한편 중국 국내 뷰티 브랜드들은 필로르가가 자체 라이브커머스 역량을 갖추지 못한 더우인과 샤오홍슈 채널을 장악했다.

2025년까지 필로르가의 중국 성장 동력은 사라졌다. 더우인 매출은 월 250만~500만 위안으로 떨어졌다. 모회사 콜게이트는 2025년 상반기 아시아태평양 매출 2.13% 감소에 직면해 비핵심 브랜드를 겨냥한 3개년 생산성 계획을 시작했다. 2026년 1월 필로르가는 팔로워 303만 명을 보유한 티몰 플래그십 매장을 1월 31일 폐쇄한다고 발표했다. 오프라인 카운터는 이미 철수했고 위챗 미니프로그램도 중단된 상태였다.

콜게이트는 정점의 필로르가에 15억 유로를 지불했지만, 팔로워 300만 명의 티몰 매장은 할인과 채널 실책 끝에 2026년 문을 닫았다.

콜게이트는 정점의 브랜드에 과도한 가격을 지불했다 — 15억 유로는 이미 둔화되던 성장을 전제한 가격이었다

잦은 티몰 할인은 다른 곳에서 판매량을 늘리지 못한 채 필로르가의 프리미엄 포지셔닝을 무너뜨렸다

필로르가는 중국 경쟁사들이 장악한 더우인과 샤오홍슈 라이브커머스 채널 전환을 놓쳤다

히어로 제품 하나와 판매 채널 하나에 의존하는 브랜드는 자산이 아니라 임차물이며, 히어로 제품을 할인하는 것은 둘 다의 가치를 떨어뜨린다.

필로르가의 티몰 매장은 2026년 1월 31일 폐쇄되었다. 팔로워 227만 명의 징둥 인터내셔널 매장은 영업을 계속했고, 브랜드는 2025년 4월 상하이 자후이 국제병원과 제휴하며 의료 미용 쪽으로 전환했다. 콜게이트의 3개년 생산성 계획은 포트폴리오 전반에서 부진 자산을 계속 정리했다. 이번 폐쇄는 2025~2026년 외국 뷰티 브랜드의 중국 철수를 상징하는 사례로 언급되었다.