라이언에어, '주요 항공사 중 최저 배출량' 주장 — ASA가 광고 금지

2019년 9월, 라이언에어는 신문, TV, 라디오를 아우르는 교차 매체 광고 캠페인을 시작하며 '주요 항공사 중 가장 낮은 탄소 배출량'을 보유했다고 주장했다. 이 항공사는 승객·킬로미터당 66그램의 CO2라는 수치를 제시하며, 이는 다른 주요 유럽 항공사보다 25% 낮다고 밝혔다.

ASA는 불만을 접수하고 조사에 착수했다. 2020년 2월 5일, ASA는 라이언에어가 환경 관련 주장에 관한 광고 규정을 위반했다고 판정했다. ASA는 소비자들이 이 광고를 라이언에어를 이용하면 CO2 배출에 덜 기여한다는 의미로 이해할 것이라고 보았으나, 라이언에어는 그 주장을 입증하지 못했다. '주요 항공사'에 대한 공통된 정의가 없어 비교 자체가 무의미했다.

ASA는 해당 광고를 현재의 형태로 계속 집행하는 것을 중단하라고 명령했고, 라이언에어가 향후 환경 관련 주장을 할 때는 적절한 증거로 뒷받침하고 그 주장의 근거를 명확히 밝혀야 한다고 요구했다. 이 판정은 항공사의 그린워싱에 관한 ASA의 첫 고위 프로필 결정 중 하나였으며, 광고에서의 환경 관련 주장이 어떻게 검토될 것인지에 대한 선례를 세웠다.

ASA는 '주요 항공사'에 합의된 정의가 없어 비교가 무의미하다는 이유로 광고를 금지했다. 라이언에어는 광고를 중단해야 했고 향후 주장을 입증해야 했다.

'주요 항공사 중 최저 배출량'이라는 주장은 정확해 보였지만, 정의되지 않은 비교 대상 집합에 근거하고 있었다. '주요 항공사'에는 표준적인 의미가 없다.

라이언에어의 실제 효율성 우위(높은 좌석 밀도, 단거리 노선)는 실재했지만, 이는 상대적인 운영 지표가 아니라 절대적인 환경적 미덕으로 제시되었다.

이 캠페인은 세 매체에서 동시에 진행되어, 단 한 번의 규제 검토도 견디지 못할 주장을 증폭시켰다.

환경 관련 주장은 그 비교 대상만큼만 강력하다. 비교 집합이 스스로 만들어낸 것이라면, 규제 당국은 대신 오해의 소지가 있는 광고라는 판정을 내릴 것이다.