En septiembre de 2019, Ryanair lanzó una campaña publicitaria multiplataforma en prensa, televisión y radio en la que afirmaba tener 'las emisiones de carbono más bajas de cualquier aerolínea importante'. La aerolínea citaba una cifra de 66 gramos de CO2 por pasajero-kilómetro, que según ella era un 25% inferior a la de otras grandes compañías europeas.
La ASA recibió quejas e investigó. El 5 de febrero de 2020, dictaminó que Ryanair había infringido las normas publicitarias sobre afirmaciones ambientales. La ASA concluyó que los consumidores entenderían que los anuncios significaban que volar con Ryanair implicaba contribuir menos CO2, pero Ryanair no pudo fundamentar la afirmación. No existía una definición común de 'aerolínea importante', lo que hacía que la comparación careciera de sentido.
La ASA ordenó que los anuncios dejaran de emitirse en sus formas actuales y exigió a Ryanair que garantizara que las futuras afirmaciones ambientales estuvieran respaldadas por pruebas adecuadas y que se dejara clara la base de dichas afirmaciones. El dictamen fue una de las primeras decisiones destacadas de la ASA sobre greenwashing de aerolíneas y sentó un precedente sobre cómo se examinarían las afirmaciones ambientales en la publicidad.
La ASA prohibió los anuncios porque 'aerolínea importante' no tiene una definición acordada, lo que hacía que la comparación careciera de sentido; Ryanair tuvo que retirarlos y fundamentar sus futuras afirmaciones.
La afirmación 'las emisiones más bajas de cualquier aerolínea importante' sonaba precisa, pero se basaba en un conjunto de comparación indefinido: 'aerolínea importante' no tiene un significado estándar.
La ventaja real de eficiencia de Ryanair (alta densidad de asientos, rutas cortas) era real, pero se presentó como una virtud ambiental absoluta en lugar de como una métrica operativa relativa.
La campaña se difundió simultáneamente en tres medios, amplificando una afirmación que no podía superar una sola revisión regulatoria.
Una afirmación ambiental es tan sólida como su término de comparación. Si el conjunto de comparación es uno que usted inventó, el regulador inventará en su lugar una conclusión de publicidad engañosa.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- ASA ruling on Ryanair Ltd (5 February 2020) naturaljustice.org
- Sky News: Ryanair adverts banned for misleading CO2 emissions claims news.sky.com