Ryanair alegou 'menores emissões de qualquer grande companhia aérea' — a ASA proibiu os anúncios

Em setembro de 2019, a Ryanair lançou uma campanha publicitária multimídia em jornais, TV e rádio alegando ter as 'menores emissões de carbono de qualquer grande companhia aérea'. A companhia aérea citou o número de 66 gramas de CO2 por passageiro-quilômetro, que, segundo ela, era 25% menor do que o de outras grandes transportadoras europeias.

A ASA recebeu reclamações e investigou. Em 5 de fevereiro de 2020, decidiu que a Ryanair havia violado as regras publicitárias sobre alegações ambientais. A ASA concluiu que os consumidores entenderiam os anúncios como significando que voar pela Ryanair implicava contribuir com menos CO2 — mas a Ryanair não conseguiu comprovar a alegação. Não havia uma definição comum de 'grande companhia aérea', o que tornava a comparação sem sentido.

A ASA ordenou que os anúncios deixassem de ser veiculados em suas formas atuais e exigiu que a Ryanair garantisse que futuras alegações ambientais fossem apoiadas por evidências adequadas e que a base dessas alegações fosse deixada clara. A decisão foi uma das primeiras decisões de alto perfil da ASA sobre greenwashing de companhias aéreas e estabeleceu um precedente para como as alegações ambientais na publicidade seriam examinadas.

A ASA proibiu os anúncios porque 'grande companhia aérea' não tem definição acordada, o que tornava a comparação sem sentido; a Ryanair teve que interrompê-los e comprovar futuras alegações.

A alegação 'menores emissões de qualquer grande companhia aérea' soava precisa, mas baseava-se em um conjunto de comparação indefinido — 'grande companhia aérea' não tem significado padrão.

A vantagem real de eficiência da Ryanair (alta densidade de assentos, rotas curtas) era real, mas foi apresentada como uma virtude ambiental absoluta, em vez de uma métrica operacional relativa.

A campanha foi veiculada em três mídias simultaneamente, amplificando uma alegação que não resistiria a uma única revisão regulatória.

Uma alegação ambiental é tão forte quanto seu comparador. Se o conjunto de comparação é um que você inventou, o regulador inventará uma conclusão de publicidade enganosa.