Ryanair affirmait avoir « les plus faibles émissions de toutes les grandes compagnies aériennes » — l'ASA a interdit les publicités

En septembre 2019, Ryanair a lancé une campagne publicitaire multi-supports dans la presse, à la télévision et à la radio, affirmant avoir « les plus faibles émissions de carbone de toutes les grandes compagnies aériennes ». La compagnie citait un chiffre de 66 grammes de CO2 par passager-kilomètre, qu'elle présentait comme inférieur de 25 % à celui des autres grands transporteurs européens.

L'ASA a reçu des plaintes et a enquêté. Le 5 février 2020, elle a jugé que Ryanair avait enfreint les règles publicitaires relatives aux allégations environnementales. L'ASA a estimé que les consommateurs comprendraient les publicités comme signifiant que voyager avec Ryanair revenait à contribuer moins de CO2 — mais Ryanair n'a pas pu étayer cette affirmation. Il n'existait aucune définition commune de « grande compagnie aérienne », ce qui rendait la comparaison dénuée de sens.

L'ASA a ordonné l'arrêt de la diffusion des publicités dans leur forme actuelle et a exigé que Ryanair veille à ce que ses futures allégations environnementales soient étayées par des preuves adéquates et que le fondement de ces allégations soit clairement indiqué. Cette décision a été l'une des premières décisions très médiatisées de l'ASA sur l'écoblanchiment des compagnies aériennes, et elle a établi un précédent sur la manière dont les allégations environnementales en publicité seraient examinées.

L'ASA a interdit les publicités parce que « grande compagnie aérienne » n'a pas de définition reconnue, ce qui rendait la comparaison dénuée de sens ; Ryanair a dû les arrêter et étayer ses futures allégations.

L'affirmation « les plus faibles émissions de toutes les grandes compagnies aériennes » semblait précise mais reposait sur un ensemble de comparaison non défini — « grande compagnie aérienne » n'a pas de signification standard.

L'avantage d'efficacité réel de Ryanair (forte densité de sièges, trajets courts) était réel mais était présenté comme une vertu environnementale absolue plutôt que comme une mesure opérationnelle relative.

La campagne a été diffusée simultanément sur trois médias, amplifiant une affirmation qui ne pouvait pas résister à un seul examen réglementaire.

Une allégation environnementale ne vaut que ce que vaut son comparateur. Si l'ensemble de comparaison est celui que vous avez inventé, le régulateur inventera quant à lui une conclusion de publicité trompeuse.