RJR, 무연 담배에 10억 달러를 썼다 — Premier는 맛이 형편없었고 몇 달 만에 사라졌다

1981년, RJR Nabisco의 CEO 타일리 윌슨은 확산하는 반흡연 운동을 피할 수 있는 '무연' 담배를 개발하기 위해 이사회의 인지 없이 6,800만 달러의 비밀 자금을 승인했다. 그 결과물이 가열식 담배 제품인 Premier였다. 담배를 태우는 대신 탄소 팁에 불을 붙여 가공 담배와 향료 비드를 가열하여 연기와 재가 거의 없는 니코틴 에어로졸을 만들어내는 방식이었다. 이 프로젝트는 5년 동안 이사회에 숨겨졌으며, 회장 J. 폴 스티히트가 공장 노동자에게서 그 이야기를 들은 자신의 운전기사로부터 전해 듣고서야 발각되었다.

Premier는 1988년 10월 애리조나와 미주리에서 출시되었다. 흡연자들은 거의 즉시 이를 외면했다. 시험 삼아 피워본 흡연자 중 맛이 괜찮다고 한 사람은 5% 미만이었다. 이 기기는 빨아들이기가 답답할 정도로 힘들었고, 탄소 팁에는 전용 라이터가 필요했으며, 유황 성냥으로 불을 붙이면 화학 반응이 일어나 윌슨의 후임인 F. 로스 존슨이 '방귀 같은' 냄새라고 표현한 것이 발생했다. 이를 시험한 일본인 연구자들은 더 노골적으로 말했다. '이건 똥 맛이야.' JAMA의 한 연구는 이 제품이 크랙 코카인을 전달하는 데에도 사용될 수 있음을 확인했고, 이는 FDA와 활동가들의 주목을 끌었다.

Premier는 출시 몇 달 만에 시험 시장에서 철수되었다. RJR은 이를 개발하는 데 3억 달러에서 3억 2,500만 달러 사이를 썼고, 총 손실은 8억 달러에서 10억 달러로 추정되었다. Premier의 비밀 개발과 극적인 실패에 관한 이야기는 RJR Nabisco의 차입매수(LBO)에 관한 결정판인 《Barbarians at the Gate》에 기록되어 있다. RJR은 이후 1990년대에 Eclipse로 다시 시도했으나 이 역시 상업적으로 실패했다. 가열식 담배 개념은 20년 후 필립 모리스의 IQOS를 통해 마침내 성공을 거두었다.

RJR은 무연 담배인 Premier를 개발하는 데 3억 달러를 썼지만, 흡연자의 5% 미만만이 맛을 좋아했고, 이 제품은 몇 달 만에 사라졌다.

Premier를 시험 삼아 피워본 흡연자 중 5% 미만만이 이를 좋아했다. 그들은 일반 담배의 맛과 느낌, 그리고 의례를 원했지만 Premier는 그중 어느 것도 제공하지 못했다

이 제품은 사용하기 답답했다. 빨아들이기 힘들고, 전용 라이터가 필요했으며, 탄소 팁은 성냥으로 불을 붙이면 유황 악취를 냈다

RJR은 아무도 요청하지 않은 제품을 개발하는 데 3억 달러를 썼고, 5년 동안 자사 이사회에 이를 숨겼으며, 진짜 담배를 버릴 이유가 전혀 없는 시장에 이를 출시했다

방귀 맛이 나고 불을 붙이려면 특별한 설명서가 필요한 담배는 담배가 아니다. 자사 CEO가 냄새를 방귀에 비유한다면, 시험 시장은 끝난 것이다.

Premier는 시장에 나온 지 1년도 안 되어 1989년에 단종되었다. RJR은 1990년대에 유사한 가열식 담배 제품인 Eclipse로 다시 시도했으나 이 역시 상업적으로 실패했다. 이 개념은 필립 모리스 인터내셔널이 2014년에 출시한 IQOS를 통해 성공적으로 부활했고, 결국 연간 수십억 달러의 매출에 이르렀다. Premier의 비밀 개발에 관한 이야기는 《Barbarians at the Gate》의 한 장이 되었다. 이 실패는 회사 이사회 안에만 존재했던 문제에 대한 과잉 엔지니어링의 사례로서 제품 개발 교과서에 인용된다.