RJR a dépensé 1 milliard de dollars pour une cigarette sans fumée — Premier avait un goût infect et a disparu en quelques mois

En 1981, le PDG de RJR Nabisco, Tylee Wilson, a approuvé un financement secret de 68 millions de dollars — à l'insu du conseil d'administration — pour développer une cigarette « sans fumée » qui contournerait le mouvement antitabac croissant. Le résultat fut Premier, un produit à tabac chauffé : au lieu de brûler le tabac, un embout en carbone était allumé pour chauffer du tabac transformé et des billes aromatisantes, produisant un aérosol de nicotine avec presque pas de fumée et pas de cendre. Le projet fut caché au conseil d'administration pendant cinq ans, découvert seulement lorsque le président J. Paul Sticht fut informé par son chauffeur, qui en avait entendu parler par un ouvrier de l'usine.

Premier fut lancé en octobre 1988 en Arizona et dans le Missouri. Les fumeurs la rejetèrent presque immédiatement. Moins de 5 % des fumeurs qui l'essayèrent aimèrent le goût. L'appareil était désespérément difficile à tirer, l'embout en carbone nécessitait un briquet spécial, et l'allumer avec une allumette au soufre créait une réaction chimique qui produisait ce que F. Ross Johnson — successeur de Wilson — décrivit comme « comme un pet ». Les chercheurs japonais qui la testèrent furent plus directs : « Ça a un goût de merde. » Une étude publiée dans le JAMA confirma qu'elle pouvait aussi servir à inhaler de la cocaïne crack, attirant l'attention de la FDA et des militants.

Premier fut retirée des marchés tests quelques mois après son lancement. RJR avait dépensé entre 300 et 325 millions de dollars pour la développer, et les pertes totales furent estimées entre 800 millions et 1 milliard de dollars. L'histoire du développement secret et de l'échec spectaculaire de Premier est documentée dans Barbarians at the Gate, l'ouvrage de référence sur le rachat à effet de levier de RJR Nabisco. RJR réessaya ensuite avec Eclipse dans les années 1990, qui échoua également sur le plan commercial. Le concept du tabac chauffé finit par trouver le succès deux décennies plus tard avec l'IQOS de Philip Morris.

RJR a dépensé 300 millions de dollars pour développer Premier, une cigarette sans fumée, mais moins de 5 % des fumeurs aimèrent le goût, et elle disparut en quelques mois.

Moins de 5 % des fumeurs qui essayèrent Premier l'aimèrent — ils voulaient le goût, la sensation et le rituel d'une cigarette normale, et Premier n'en offrait aucun

Le produit était frustrant à utiliser : difficile à tirer, nécessitait un briquet spécial, et l'embout en carbone produisait une odeur de soufre lorsqu'il était allumé avec une allumette

RJR a dépensé 300 millions de dollars pour développer un produit que personne n'avait demandé, l'a gardé secret vis-à-vis de son propre conseil d'administration pendant cinq ans, et l'a lancé sur un marché qui n'avait aucune raison d'abandonner le vrai produit

Une cigarette qui a un goût de pet et nécessite des instructions spéciales pour s'allumer n'est pas une cigarette. Quand votre propre PDG compare l'odeur à des flatulences, le marché test est terminé.

Premier fut abandonnée en 1989 après moins d'un an sur le marché. RJR réessaya avec Eclipse dans les années 1990, un produit similaire à tabac chauffé qui échoua également sur le plan commercial. Le concept fut relancé avec succès par Philip Morris International avec l'IQOS, lancé en 2014 et atteignant finalement des milliards de dollars de ventes annuelles. L'histoire du développement secret de Premier devint un chapitre de Barbarians at the Gate. L'échec est cité dans les manuels de développement de produits comme un cas de sur-ingénierie d'une solution à un problème qui n'existait qu'à l'intérieur de la salle de réunion de l'entreprise.