RJR gab 1 Milliarde Dollar für eine rauchlose Zigarette aus – Premier schmeckte widerlich und verschwand innerhalb von Monaten

1981 genehmigte RJR-Nabisco-CEO Tylee Wilson 68 Millionen Dollar an geheimen Mitteln – ohne Wissen des Vorstands – für die Entwicklung einer „rauchlosen“ Zigarette, die die wachsende Anti-Raucher-Bewegung umgehen sollte. Das Ergebnis war Premier, ein Produkt mit erhitztem Tabak: Statt Tabak zu verbrennen, wurde eine Kohlenspitze angezündet, um verarbeiteten Tabak und Aromakügelchen zu erhitzen, wodurch ein Nikotinaerosol mit fast keinem Rauch und keiner Asche entstand. Das Projekt wurde fünf Jahre lang vor dem Vorstand geheim gehalten und erst entdeckt, als dem Vorsitzenden J. Paul Sticht sein Fahrer davon erzählte, der es von einem Fabrikarbeiter gehört hatte.

Premier wurde im Oktober 1988 in Arizona und Missouri eingeführt. Raucher lehnten sie fast sofort ab. Weniger als 5 % der Raucher, die sie ausprobierten, mochten den Geschmack. Das Gerät ließ sich frustrierend schwer ziehen, die Kohlenspitze erforderte ein spezielles Feuerzeug, und das Anzünden mit einem Schwefelstreichholz löste eine chemische Reaktion aus, die – so F. Ross Johnson, Wilsons Nachfolger – „wie ein Furz“ roch. Japanische Forscher, die sie testeten, waren deutlicher: „Das schmeckt wie Scheiße.“ Eine Studie in JAMA bestätigte, dass sie auch zur Verabreichung von Crack-Kokain genutzt werden konnte, was die Aufmerksamkeit der FDA und von Aktivisten auf sich zog.

Premier wurde innerhalb von Monaten nach der Markteinführung aus den Testmärkten zurückgezogen. RJR hatte zwischen 300 Millionen und 325 Millionen Dollar für die Entwicklung ausgegeben, und die Gesamtverluste wurden auf 800 Millionen bis 1 Milliarde Dollar geschätzt. Die Geschichte von Premiers geheimer Entwicklung und spektakulärem Scheitern ist in Barbarians at the Gate dokumentiert, dem maßgeblichen Buch über die Übernahme von RJR Nabisco durch Fremdkapital. RJR versuchte es in den 1990er-Jahren erneut mit Eclipse, die ebenfalls kommerziell scheiterte. Das Konzept des erhitzten Tabaks fand schließlich zwei Jahrzehnte später mit Philip Morris' IQOS Erfolg.

RJR gab 300 Mio. Dollar für die Entwicklung von Premier aus, einer rauchlosen Zigarette, aber weniger als 5 % der Raucher mochten den Geschmack, und sie wurde innerhalb von Monaten eingestellt.

Weniger als 5 % der Raucher, die Premier ausprobierten, mochten sie – sie wollten den Geschmack, das Gefühl und das Ritual einer normalen Zigarette, und Premier bot ihnen nichts davon

Das Produkt war frustrierend in der Anwendung: schwer zu ziehen, erforderte ein spezielles Feuerzeug, und die Kohlenspitze erzeugte beim Anzünden mit einem Streichholz einen Schwefelgestank

RJR gab 300 Mio. Dollar für die Entwicklung eines Produkts aus, nach dem niemand verlangt hatte, hielt es fünf Jahre lang vor dem eigenen Vorstand geheim und brachte es in einem Markt auf den Markt, der keinen Grund hatte, das echte Produkt aufzugeben

Eine Zigarette, die wie ein Furz schmeckt und spezielle Anweisungen zum Anzünden braucht, ist keine Zigarette. Wenn der eigene CEO den Geruch mit Blähungen vergleicht, ist der Testmarkt vorbei.

Premier wurde 1989 nach weniger als einem Jahr auf dem Markt eingestellt. RJR versuchte es in den 1990er-Jahren erneut mit Eclipse, einem ähnlichen Produkt mit erhitztem Tabak, das ebenfalls kommerziell scheiterte. Das Konzept wurde von Philip Morris International mit IQOS erfolgreich wiederbelebt, 2014 eingeführt und erreichte schließlich Milliardenumsätze pro Jahr. Die Geschichte von Premiers geheimer Entwicklung wurde zu einem Kapitel in Barbarians at the Gate. Das Scheitern wird in Lehrbüchern zur Produktentwicklung als Fall von Überkonstruktion einer Lösung für ein Problem zitiert, das nur im Vorstandssaal des Unternehmens existierte.