RJR gastó 1000 millones de dólares en un cigarrillo sin humo: Premier sabía mal y desapareció en meses

En 1981, el CEO de RJR Nabisco, Tylee Wilson, aprobó 68 millones de dólares en financiación secreta —sin conocimiento del consejo de administración— para desarrollar un cigarrillo «sin humo» que esquivara el creciente movimiento antitabaco. El resultado fue Premier, un producto de tabaco calentado: en lugar de quemar tabaco, se encendía una punta de carbón para calentar tabaco procesado y cuentas de sabor, produciendo un aerosol de nicotina con casi nada de humo y sin ceniza. El proyecto se mantuvo oculto al consejo durante cinco años, y solo se descubrió cuando el chófer del presidente J. Paul Sticht se lo contó, tras haber oído hablar de ello a un trabajador de la planta.

Premier se introdujo en octubre de 1988 en Arizona y Misuri. Los fumadores lo rechazaron casi de inmediato. Menos del 5 % de los fumadores que lo probaron apreciaron su sabor. El dispositivo era frustrantemente difícil de aspirar, la punta de carbón requería un encendedor especial, y encenderlo con una cerilla de azufre creaba una reacción química que producía lo que F. Ross Johnson —sucesor de Wilson— describió como «como un pedo». Los investigadores japoneses que lo probaron fueron más directos: «Esto sabe a mierda». Un estudio en JAMA confirmó que también podía usarse para administrar cocaína crack, lo que atrajo la atención de la FDA y de los activistas.

Premier se retiró de los mercados de prueba a los pocos meses de su lanzamiento. RJR había gastado entre 300 y 325 millones de dólares en desarrollarlo, y las pérdidas totales se estimaron entre 800 millones y 1000 millones de dólares. La historia del desarrollo secreto y el espectacular fracaso de Premier está documentada en Barbarians at the Gate, el libro de referencia sobre la compra apalancada de RJR Nabisco. RJR lo intentó de nuevo más tarde con Eclipse en la década de 1990, que también fracasó comercialmente. El concepto de tabaco calentado acabó encontrando el éxito dos décadas después con IQOS, de Philip Morris.

RJR gastó 300 millones de dólares en desarrollar Premier, un cigarrillo sin humo, pero a menos del 5 % de los fumadores les gustó el sabor, y desapareció en meses.

A menos del 5 % de los fumadores que probaron Premier les gustó —querían el sabor, la sensación y el ritual de un cigarrillo normal, y Premier no ofrecía nada de eso

El producto era frustrante de usar: difícil de aspirar, requería un encendedor especial, y la punta de carbón producía un hedor a azufre al encenderse con una cerilla

RJR gastó 300 millones de dólares en desarrollar un producto que nadie había pedido, lo mantuvo en secreto ante su propio consejo durante cinco años, y lo lanzó en un mercado que no tenía razón alguna para abandonar el producto auténtico

Un cigarrillo que sabe a pedo y necesita instrucciones especiales para encenderse no es un cigarrillo. Cuando tu propio CEO compara el olor con flatulencias, el mercado de prueba ha terminado.

Premier se descontinuó en 1989 tras menos de un año en el mercado. RJR lo intentó de nuevo con Eclipse en la década de 1990, un producto similar de tabaco calentado que también fracasó comercialmente. El concepto fue revivido con éxito por Philip Morris International con IQOS, lanzado en 2014 y que con el tiempo alcanzó miles de millones en ventas anuales. La historia del desarrollo secreto de Premier se convirtió en un capítulo de Barbarians at the Gate. El fracaso se cita en los manuales de desarrollo de productos como un caso de sobreingeniería de una solución a un problema que solo existía dentro de la sala de juntas de la propia empresa.